燒錢的視頻“江湖”：剛跑了第一棒
時間：11-07-25 來源：世紀海翔
燒錢的視頻“江湖”：剛跑了第一棒
迅雷的上市之路，最后一步再受挫。
然此次波折仍頗顯意外：迅雷尋求上市應該是鐵了心的。
僅半年之隔，天上地下。2010年底優酷登陸紐交所（NYSE：YOKU），上市當日就大漲161%，打破了5年前由百度保持的美股上市首日最大漲幅的紀錄；其后其股價也一度被刷新至45.57美元，也就是說對應的優酷市值一度高達29億美元。
其在資本市場上前后有別的遭遇，是否已是國內網絡視頻行業座次與市場格局的預判？“迅雷如此，土豆是否也不樂觀？”這是看到消息后一位VC圈的朋友發來的信息。
這或許要從他們在資本市場上尋求的是什么開始說起。
“找錢”
“上市并不有決定性意義，尤其對互聯網公司而言”。最早一批在美國上市的.com公司中華網或許是個典型案例，其股價最高峰時超過67美元，目前卻不足4美元。
這種預判卻與視頻網站的“上市沖動”形成悖論，業內人士早在年初就認為今年將是視頻網站的集體上市年。在土豆、迅雷之外，PPS也盛傳將在年內上市；而據接近PPLIVE的投資人透露：倘若不是孫正義接盤，PPLIVE也有上市打算。
上市真能帶來所謂的品牌效應？“優酷上市，只有視頻網站、對此有興趣的媒體以及一部分投資人這三部分人會感興趣”。
優酷的財務數據也并未以上市為分水嶺，2010年其全年收入為5870萬美元，較之2009年增長了152%；上市后發布的第一份財報顯示，其第一季度營收同比增長105%到115%，預計收入年度增長在163%左右。
與之形成對比的，是上市僅5個月優酷再次增發。
這些都需要錢。網絡視頻“燒錢”已經是公認的事實，古永鏘就曾說：沒有1億美元不要玩視頻。以優酷2010年第四季度的數據為例，貸款成本占其凈收入的比例高達34%，內容成本也占到凈收入的17%。
“這些成本幾乎是剛性的。”PPLIVE的CEO陶闖說，一方面隨著用戶數量的增加、用戶對清晰度要求的提高，帶寬成本提高是既定的；而版權采購成本的高企則是當下的現狀。應該以P2P傳輸技術切入網絡視頻行業的PPS等被認為“更有優勢”。據啟明創投董事總經理甘劍平透露，PPS的貸款成本只有同業的1/7。
因此，幾乎在“沒有準備好”的情況下，視頻網站就沖上市了。“一方面是后端的成本壓力在不斷加大，另一方面則是前端的盈利模式尚不明確”，一家視頻網站人士說：一旦上市要面對的壓力巨大。
有趣的是，無論是優酷還是迅雷、土豆，無論上市還是尋求上市的都是“獨立第三方”視頻網站。“不同于奇藝、搜狐高清、騰訊視頻等，這些獨立公司背后沒有母公司輸血。”易觀國際資本市場分析師劉冠吾認為，上市是其持續性補充資本來源最好的辦法。盡管迅雷上市受挫，但接受本報記者采訪的投資人的預判是“美國資本市場對中國視頻網站的大門并沒有關閉”。
上市對獨立視頻網站的另一個意義，則在于為已有投資人尋找“退出渠道”，“即使公司并不缺錢”。某視頻網站人士說，自2005年以來，幾乎所有的主流視頻網站都有機構投資人。以PPLIVE為例，軟銀中國2007年就投資了這家公司；上市的優酷有Sutter Hill Venture、 Farallon Capital、成為基金、貝恩資本、Maverick Capital的投資，土豆背后的投資機構更多，其從2005年12月開始共計完成了5輪融資。
“機會”
“視頻網站的競爭仿佛一場‘4×
這也是優酷上市的邏輯依據之一，據說當時古永鏘曾私下和投資圈的朋友交流過自己的想法：如果現金充足，用戶數、收入又在持續增長，那么必須要加大投入、擴大領先優勢。因為一旦越過某個臨界點就會出現“馬太效應”，優勢資源將向強者集中。“到時候行業座次的改變，乃至自己想尋思都不是容易的事情”。
“網絡視頻的發展空間巨大。”深創投北京總經理劉綱說。這也得到了數據統計的支持，“網絡視頻的行業發展曲線這幾年都在自然增長，沒有上下起伏。”締元信副總裁梅濤說。艾瑞咨詢的數據顯示，今年第二季度中國在線視頻行業的整體市場規模達到了14.8億元，同比增長118.2%，環比增長48.6%。
作為主體收入的廣告市場規模環比上升57.1%，同比上升119.9%，總規模達10.3%。“5年前廣告主在視頻網絡的廣告配置可能占不到5%，但現在的比例為30%”，廣告主在把原來的電視廣告配額轉移到網絡視頻領域。
2010年優酷上市，據說古永鏘向華爾街講述的故事是這樣的：視頻網站只要占據電視廣告的一小部分份額，這就是個龐大的市場。2009年全國電視廣告的收入就將近700個億。
這只是靜止的現狀：根據中國互聯網網絡信息中心的統計，截至2010年12月中國已有網民4.57億，預計到2013年將增加到6.673億。其中80%認可網絡電視，有55%的人有購買意向。
劉綱也指出，目前該領域所有投資都指向三網融合，“進入客廳”。業內估算三網融合將帶來7100億元的市場。由內容端切入的視頻網站要做的不僅是內容分銷渠道，而要在內容生產、廣告投放、技術服務等等環節中分得一杯羹。
“視頻網站目前尚處在前壟斷競爭時期，是一個充分競爭的局面。”奇藝數據研究院院長葛程志說，這個細分市場上還沒有出現一個足夠強勢的品牌。目前這個市場上不僅有“元老級”的優酷、土豆、PPS等獨立視頻網站，也有背靠“互聯網”豪門的搜狐視頻、奇藝等。
這首先表現在各家網站內容的趨同性上。締元信副總裁梅濤說，其曾選取《鄉村愛情故事》、《宮》、《你是我兄弟》等三四部完全不同類型的電視劇做過試驗，“結果發現這些電視劇熱播時，各家視頻網站上搜索和觀看最多的頻度也類似”。
這直接導致了版權購買大戰，“未來各家網站依據各自的資源稟賦有不同的定位時，情況就會改變”，因為市場上不同內容的影視版權不可能被一家買光。但葛程志也指出，“側重動畫片和紀錄片”目前還只是奇藝的中期規劃而不是近期目標，“只能說目前每家有了不同的發展目標”。
其次則表現在廣告客戶的認知上。“網絡視頻的廣告投放價值是在持續增長的。”MediaV創始人楊炯緯說，比如視頻網站的廣告位售出率在提高，之前的空置率相當高。但其也指出，目前MediaV為客戶投放網絡視頻廣告時，“一般都會忽略其媒體品牌而更關注其能吸引什么樣的群體，基本都是以效果為導向的”。
“勝出？”
這是一個相對奇特的細分領域，“為什么在發展了五六年之后依然處在前壟斷競爭階段”？而誰又將成為王者？
對視頻網站而言，2009年是一道分水嶺。此前UGC（用戶生產內容）的分享模式是其主流；而2009年之后高清、正版點播模式才大行其道。后者的廣告價值一定程度上解決了視頻網站的收入問題，因此即便是優酷、土豆也在加大正版影視內容。
“但從現在來看，視頻網站的后進入者不太可能會有崛起的機會。”締元信副總裁梅濤說，視頻網站的核心競爭力在于：擁有多少忠實的用戶群體？以及能夠吸引到多少廣告客戶？“這兩點相輔相成，但都至少需要時間以及大量資金投入”。啟明投資董事總經理甘劍平則從投資的角度確認了這件事：近三年中沒有一家新視頻網站拿到融資，“大家追的都是已經有一定用戶群、運營了一定時間的網站”。奇藝是個特例。
但誰會是未來的第一集團軍？據締元信統計，目前主流視頻網站都有一批忠實用戶群，“其間的重合度相當低”。
這被認為是優酷、土豆的競爭優勢。作為獨立視頻網站，優酷、土豆能夠存活下來“恰恰又得益于它燒錢”。資深IT人士分析說，因為互聯網商業模式往往是從獨立第三方開始的，“互聯網大鱷們往往都慢上一拍”。2005年前后與視頻網站同樣“熱”的還有博客，“但投資少、單純依靠流量”的博客網站此后在門戶擠壓下迅速頹敗；“投入大”卻為優酷、土豆贏得了發展空間。
“在2009年以后新起的一批視頻網站中，奇藝是個特例。”梅濤說，其在成立不到2年的時間內就迅速躋身視頻網站的第一集團，目前占據超過16%的市場份額。這是基于其天生優勢：背靠百度，與其形成相互支撐。就像有VC人士說的那樣：普羅維登斯投的更多的也許是百度。而百度把奇藝分拆出來的舉動，也被認定是出于“風險隔離”的目的。
這何以成立？倘若以出身論，搜狐高清、騰訊看看等都出身豪門，都有母體的資源稟賦：最直接的好處就是短時間內由母體導入大量的流量。相對于搜狐，騰訊的用戶群體更為龐大；而搜狐高清所在的搜狐娛樂事業部，更有很強的娛樂、影視資源。
這要從網絡視頻的觀看習慣出發，據相關調查結果顯示：有70%左右的用戶，在獲知視頻信息尤其是長視頻時是通過獨立搜索引擎完成的。
“搜狐、騰訊確實通過既有業務積累了龐大的用戶群，但這個用戶群是有邊際的”，而通過搜索引擎導入的流量“理論上是全網的”。而在搜索引擎市場中，百度無疑是中文市場中的網站，目前占據超過七成的市場份額。
在成立之初，奇藝約有90%的流量來自于百度搜索引擎的導入。“百度是網絡視頻用戶的一個重要入口。”奇藝CEO龔宇說，“我們從中間截取了用戶資源。”優酷和土豆等花了五六年積累的資源，奇藝瞬間達到。其要做的就是用內容和服務的優化將這部分導入的流量穩定下來，這也是為什么奇藝第一年一直致力于優化用戶體驗。即使現在百度仍為其提供約45%的流量，“更多的人則直接訪問奇藝”。
同時奇藝還能借力于百度所擁有的數據挖掘和分析技術，提升選片能力并反向服務于廣告主，“這部分數據是百度內部的、不公開的”，但奇藝可以獲得。
摘自—21世紀經濟報道
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