“大淘寶”跨界
時(shí)間：10-07-19 來(lái)源：世紀(jì)海翔
“大淘寶”跨界
一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，正為掛燙機(jī)尋找銷路的梁永健發(fā)現(xiàn)商品可以這么賣——網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、手機(jī)甚至是線下的便利店，都能招徠買家。而為他張羅這些渠道的，正是淘寶公司。
梁永健是盛熙電器制造有限公司（下稱：盛熙）總經(jīng)理。在觸網(wǎng)的兩年時(shí)間里，他見(jiàn)證了淘寶的每次“變化”：2008年，盛熙從外銷轉(zhuǎn)內(nèi)需市場(chǎng)，在剛改版不久的淘寶商城上開(kāi)設(shè)店鋪“貝爾萊德”。一年后，淘寶銷售
今年，在淘寶銷售人員的勸說(shuō)下，梁永健的產(chǎn)品變成了一串“淘代碼”，印在淘寶剛剛推出的周刊——《淘寶天下》的封底廣告上。他說(shuō)他的掛燙機(jī)還有可能出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視《越淘越開(kāi)心》的節(jié)目里，屆時(shí)，湖南衛(wèi)視的一哥汪涵將在屏幕上成為盛熙的“推銷員”。
這些新鮮事兒，梁永健樂(lè)于嘗試，在他看來(lái)，電子商務(wù)的很多打法和玩法都沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，唯一的辦法，就是“多試”。他隱約間覺(jué)得，“大淘寶”已不再只是“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”那么單一的概念。
對(duì)于梁永健的新感受，王帥頗有些自得。作為阿里巴巴集團(tuán)資深副總裁、淘寶網(wǎng)首席品牌官，他希望以后人們想到淘寶，會(huì)將之視為“購(gòu)物”的代名詞，而非僅僅是“網(wǎng)上購(gòu)物”。為此，過(guò)去一年，淘寶頻繁跨界：它跨入報(bào)紙、雜志、手機(jī)甚至電視等不同媒介領(lǐng)域，甚至開(kāi)始牽手可的便利店。這家公司試圖連接所有的前臺(tái)，而后為所有的前臺(tái)交易提供后臺(tái)運(yùn)營(yíng)的服務(wù)支持，例如IT基礎(chǔ)架構(gòu)、物流、支付……
決意令淘寶走向更為開(kāi)放的平臺(tái)，刺激被稱為“TOP10”的阿里集團(tuán)最高決策層做出這一決策的，則是一些諸如盛熙的網(wǎng)店此前發(fā)生的行為變化。
開(kāi)放與否：平臺(tái)的前提
2008年，阿里巴巴高層對(duì)于淘寶是否該開(kāi)放，有一場(chǎng)激烈的討論。“所有的爭(zhēng)論都在開(kāi)不開(kāi)放上，這就像當(dāng)年的改革開(kāi)放，先把家門打開(kāi)。”
開(kāi)放還是不開(kāi)放？這個(gè)問(wèn)題在2008年，被擺到阿里集團(tuán)高層戰(zhàn)略會(huì)的桌面上。
2008年，國(guó)內(nèi)包括京東、新蛋、卓越在內(nèi)的垂直B
危險(xiǎn)的信號(hào)首先來(lái)自淘寶上的客戶——像盛熙電器這樣的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛試水電子商務(wù)，淘寶發(fā)現(xiàn)，線下品牌企業(yè)往往更傾向建立獨(dú)立的官方網(wǎng)店，即旗艦店來(lái)控制其整體品牌形象。
當(dāng)越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌上線，淘寶清晰地感受到這種需求所代表的巨大市場(chǎng)，但作為一個(gè)主打C
為此，“阿里巴巴集團(tuán)的高層間，發(fā)生了一場(chǎng)激烈的討論。”阿里巴巴集團(tuán)首席戰(zhàn)略官曾鳴告訴記者，討論源于一個(gè)叫做“外部網(wǎng)店”的產(chǎn)品，憑借這款產(chǎn)品，賣家可以基于淘寶的后臺(tái)，在淘寶外構(gòu)建獨(dú)立域名網(wǎng)店，長(zhǎng)期看，這種“順勢(shì)而為”的產(chǎn)品可能有助于提升商家的黏性，短期內(nèi)卻意味著對(duì)淘寶現(xiàn)有的流量與交易量的直接導(dǎo)出。
“所有的爭(zhēng)論都在開(kāi)不開(kāi)放上，這就像當(dāng)年的改革開(kāi)放，先把家門打開(kāi)。”曾鳴說(shuō)。
事實(shí)上，早在一年前，
激烈的討論后，淘寶決定“開(kāi)門”——與其讓潛在的市場(chǎng)需求被他人蠶食，不如“以攻為守”，用更開(kāi)放的方式進(jìn)入B
無(wú)論是當(dāng)初的B
無(wú)論是當(dāng)初的B
如果把C
同樣，以“淘寶天下”為例，這本與浙江日?qǐng)?bào)業(yè)集團(tuán)合作的周刊，旨在通過(guò)紙媒輸出淘寶的內(nèi)容，讓傳統(tǒng)購(gòu)物群體以習(xí)慣的紙質(zhì)媒體看到淘寶，產(chǎn)生購(gòu)物興趣。與湖南衛(wèi)視合資成立的“快樂(lè)淘寶”公司同樣如此，將淘寶推向電視的受眾。
“外界看到的是一條條新聞、一個(gè)個(gè)事件，但在這些布局背后，淘寶的目的很簡(jiǎn)單，就是為了跟得上消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)變化。”張勇說(shuō)。
借力：拍檔的盛宴
開(kāi)放平臺(tái)的同時(shí)，淘寶也面臨“兩難”：推進(jìn)一對(duì)一的服務(wù)會(huì)牽涉太多的精力，如果放任不理，服務(wù)能力的短板顯而易見(jiàn)。而“淘拍檔”的出現(xiàn)，解決了這樣的困惑。
與懵懵懂懂的梁永健相比，同是2008年年底加入淘寶商城的日本服裝品牌——優(yōu)衣庫(kù)有備而來(lái)。進(jìn)入中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)前，優(yōu)衣庫(kù)曾聘請(qǐng)埃森哲做市場(chǎng)分析，埃森哲給出的建議方案是“以外部合作方式推進(jìn)”。
當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)帶著大宇宙、太平洋、網(wǎng)愿等六七家不同環(huán)節(jié)上的合作伙伴找到淘寶時(shí)，淘寶商戶平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理喻策第一次應(yīng)付這種陣勢(shì)，彼時(shí)心里還泛起了“找這么多公司合作該怎么協(xié)調(diào)，是不是找一個(gè)會(huì)比較好”的嘀咕。
“合作中，淘寶簡(jiǎn)直是被優(yōu)衣庫(kù)拽著走的。”一位親歷的淘寶員工說(shuō)。多方合作、專業(yè)分工推進(jìn)的模式，讓優(yōu)衣庫(kù)在短期內(nèi)創(chuàng)下了單月銷售額突破1000萬(wàn)元整的銷售業(yè)績(jī)，成為淘寶商城第一家進(jìn)入月銷售千萬(wàn)元級(jí)的服裝店也給年輕的淘寶商城“結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)”上了一課。
其時(shí)，平臺(tái)上的大賣家和傳統(tǒng)企業(yè)賣家提出的各種服務(wù)需求，已經(jīng)讓淘寶應(yīng)接不暇。
“當(dāng)時(shí)的感覺(jué)是總覺(jué)得哪里使不上勁兒，現(xiàn)在看來(lái)，這就是服務(wù)的鴻溝。”淘寶商戶平臺(tái)事業(yè)部高級(jí)專家侯曉琴說(shuō)。
淘寶面臨“兩難”：推進(jìn)一對(duì)一的服務(wù)會(huì)牽涉太多的精力，拖慢發(fā)展速度，如果放任不理，服務(wù)能力的短板就會(huì)通過(guò)賣家傳導(dǎo)給買家，最終影響購(gòu)物體驗(yàn)，降低平臺(tái)對(duì)買賣雙方的吸引力。
而優(yōu)衣庫(kù)的操作模式，啟迪了淘寶，看到了“借力”的可能。半年后，淘寶正式推出了外部合作體系“淘拍檔”，以彌合平臺(tái)的服務(wù)需求和服務(wù)能力之間的差距。
“我們要把群體的力量發(fā)揮出來(lái)，把最需要?jiǎng)?chuàng)造性的、個(gè)性化服務(wù)的事情交給別人來(lái)做，我們提供最基礎(chǔ)的、平臺(tái)性的支持。”曾鳴評(píng)價(jià)說(shuō)，這是繼外部網(wǎng)店之后，阿里內(nèi)部對(duì)于“大淘寶”戰(zhàn)略理解上的一個(gè)“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”。
作為淘拍檔之一，位于上海的寶尊電商（下稱：寶尊）提供的就是曾鳴說(shuō)的“個(gè)性化服務(wù)”——“端到端”的全面代運(yùn)營(yíng)。淘寶逐步開(kāi)放，寶尊的業(yè)務(wù)范圍與服務(wù)模式也在相應(yīng)變化。
“大淘寶的戰(zhàn)略確立之前，淘寶更多是封閉運(yùn)營(yíng)。如今，淘寶允許品牌的獨(dú)立外店與它合作，并將淘寶外的網(wǎng)店也加入到搜索，這為我們的服務(wù)創(chuàng)造了條件；這樣一來(lái)，內(nèi)站和外站的邊界被打破，彼此可以共享流量，我們也能夠利用搜索優(yōu)化來(lái)適應(yīng)這種變化。”寶尊執(zhí)行董事仇文彬說(shuō)。
龔濤三年前加入淘寶，一直主管物流業(yè)務(wù)，他工作內(nèi)容的轉(zhuǎn)變更為直觀。在網(wǎng)購(gòu)所需的9個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)上，運(yùn)轉(zhuǎn)初期，淘寶采用了外部合作的方式構(gòu)建物流服務(wù)能力，但受資源限制，淘寶推薦的物流平臺(tái)等主要基于快遞的能力。隨著賣家構(gòu)成的復(fù)雜化和業(yè)務(wù)量的增加，“最后一公里”已經(jīng)不能滿足賣家的要求。2007年，淘寶內(nèi)部曾有過(guò)自己自建物流的提議，雖然被直接否決，但是如何組織、管理物流服務(wù)，一直懸而未決。
“一個(gè)業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)迅速的大賣家曾在半年內(nèi)搬了四次倉(cāng)庫(kù)，”龔濤說(shuō)，“對(duì)于這樣的賣家，最迫切的需求是可按需購(gòu)買的服務(wù)資源。”
淘寶慢慢發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)需要的物流服務(wù)能力，從賣家的角度來(lái)看，是商品在流通中的資源短缺問(wèn)題，以倉(cāng)儲(chǔ)為例，網(wǎng)店零售型的倉(cāng)儲(chǔ)與傳統(tǒng)的批發(fā)型倉(cāng)儲(chǔ)的差別很大，市場(chǎng)上缺少成熟的第三方，賣家往往只能自己建倉(cāng)；從買家的角度來(lái)看，則是供應(yīng)鏈的優(yōu)化問(wèn)題，理想的物流體系要提供比現(xiàn)有快遞更好的購(gòu)買體驗(yàn)，比如一站式購(gòu)物。
淘寶整合快遞以外物流資源的首次嘗試，落地在與安德物流的合作。安德物流拿出了位于上海嘉定的一個(gè)5000平米的倉(cāng)庫(kù)，與龔濤的團(tuán)隊(duì)一起，從研究客戶需求、設(shè)計(jì)操作流程、建立配套的信息系統(tǒng)開(kāi)始，搭建國(guó)內(nèi)第一個(gè)對(duì)外服務(wù)的C倉(cāng)——淘寶物流配送中心。試運(yùn)營(yíng)后，這一模式在今年被迅速鋪開(kāi)，在北京、上海、廣州、深圳、成都、南通等地，這樣的C倉(cāng)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到18個(gè)，華強(qiáng)物流、百世物流等陸續(xù)加入了合作計(jì)劃。
“每家合作伙伴的能力都不一樣，有的愿意前期多投入，為網(wǎng)購(gòu)打造定制的服務(wù)，有的只是把現(xiàn)有產(chǎn)品放在我們的平臺(tái)上推薦給用戶，我們引導(dǎo)這些服務(wù)分層和賣家需求分層之間的匹配，然后呈現(xiàn)出來(lái)供用戶選擇。”龔濤說(shuō)。
目前，在淘寶物流合作伙伴體系中“淘拍檔”總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了16個(gè)。而整個(gè)“淘拍檔”體系中，合作伙伴的數(shù)目已經(jīng)達(dá)到了幾百家。
跨界難題：“度”的把控
淘寶“跨界”的指向，其目的只有一個(gè)：獲得更多消費(fèi)者。但是在此期間，對(duì)于“度”的把握，頗費(fèi)思量。
當(dāng)大淘寶一路開(kāi)疆拓土、呼朋引伴，開(kāi)放的“邊界”何在？
2009年，淘寶低調(diào)籌備的
在垂直B
目前，淘寶的收入來(lái)源依次是付費(fèi)點(diǎn)擊的廣告、媒體廣告、增值服務(wù)以及來(lái)自淘寶商城的傭金收入。曾鳴表示，淘寶已經(jīng)確立了“基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)+增值服務(wù)收費(fèi)”的盈利模式。其中，增值服務(wù)的收入主要來(lái)自淘寶自身提供的服務(wù)收費(fèi)以及與合作伙伴之間的分成。那么，如何把握平臺(tái)與合作伙伴之間的分工界限？
“分工”的問(wèn)題，淘寶眾高層各有表述。在張勇看來(lái)，淘寶“要去做一些別人做不到或者不愿意去做的事情”，即承擔(dān)作為個(gè)體的合作伙伴所沒(méi)有辦法單獨(dú)完成的，或者是要付出很大代價(jià)完成的服務(wù)，例如電子商務(wù)最重要的基礎(chǔ)設(shè)施之一——支付服務(wù)，以及一些物流整體解決方案的構(gòu)架等等，獨(dú)立開(kāi)發(fā)商能完成的“小的應(yīng)用、插件、產(chǎn)品”，則由合作伙伴提供。
曾鳴的判斷標(biāo)準(zhǔn)更為簡(jiǎn)單，“只要有合作伙伴想做的我們都可以不做”。然而，實(shí)則知易行難，分工的“邊界”不容易。
“‘度’的把握難度最大。”侯曉琴坦言，身處淘寶合作伙伴發(fā)展部，她和同事們每天要跟淘寶數(shù)百個(gè)拍檔們打交道，并與業(yè)務(wù)部門一起，探討雙方的合作方式。“我們把合作伙伴請(qǐng)進(jìn)來(lái)，是跟他們共享淘寶的商業(yè)利益，有的合作伙伴就想做底層業(yè)務(wù)。”
所謂“底層業(yè)務(wù)”，指的是淘寶作為平臺(tái)把控的核心領(lǐng)域，然而，在不同的環(huán)節(jié)中界定“底層”的核心與外延，往往一言難盡。相對(duì)容易厘清的是IT類、服務(wù)類的合作，雙方的分工，用一張紙就能明確地寫清楚，但在逐步開(kāi)放的資訊、數(shù)據(jù)等環(huán)節(jié)，邊界模糊許多。
兩年前，北京盈通萬(wàn)維科技有限公司CEO武凱開(kāi)始與淘寶合作，用他的話說(shuō)，雙方的合作“走了兩年的彎路”，這期間，不少一起加入的淘拍檔都中途退出了，盈通萬(wàn)維堅(jiān)持了下來(lái)，現(xiàn)在算是“看見(jiàn)了一點(diǎn)曙光”。
武凱與淘寶合作的主打產(chǎn)品是“小艾軟件”，其功能是網(wǎng)店的數(shù)據(jù)分析和挖掘，正處于“邊界模糊”的地帶。武凱說(shuō)，此前淘寶本身開(kāi)發(fā)的軟件和小艾軟件形成了直接競(jìng)爭(zhēng)，淘寶愿意開(kāi)放的數(shù)據(jù)很有限，不允許小艾直接將代碼嵌入賣家頁(yè)面上，只能通過(guò)手動(dòng)模式，淘寶自己的軟件則能做到。換句話說(shuō)，數(shù)據(jù)源是不對(duì)等的，嵌入形式也是不對(duì)等的。現(xiàn)在，這種情況開(kāi)始逐步改善，二者站在了“同一條起跑線上”。
“淘拍檔在不斷地摸索，淘寶本身也在摸索，淘寶的開(kāi)放心態(tài)并非一蹴而就的，而是有一個(gè)逐漸開(kāi)放的過(guò)程。”武凱說(shuō)。
目前，淘拍檔的產(chǎn)品與淘寶產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)，不止小艾軟件一例。不少淘拍檔都抱著和武凱相似的心態(tài)，與大淘寶“若即若離”：不能靠得太近，因?yàn)樘詫氁坏└淖円?guī)則或流程，對(duì)于淘拍檔而言就是系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)；又不能離得太遠(yuǎn)，大部分淘拍檔還是希望依附在這個(gè)平臺(tái)上生長(zhǎng)。
“試探也罷、博弈也罷，雙方只有在實(shí)踐中才能明晰彼此之間的定位。”侯曉琴如此表示。而在曾鳴看來(lái)，正如淘寶所有“邊打邊想”式的摸索一樣，要找到這個(gè)“度”，需要的是時(shí)間。
“有些是比較清楚的，但是大部分都還不太清楚，我和淘拍檔的合作伙伴們也說(shuō)過(guò)，大家慢慢磨吧，淘寶該做沒(méi)做的我們補(bǔ)上，淘寶不該做做了的就退出來(lái)。”曾鳴說(shuō)。
摘自—21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
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