華晨庫存預警
時間：10-05-10 來源：世紀海翔
華晨庫存預警
華晨的庫存現狀，在業界只是個縮影。有數據顯示，今年前四個月，汽車企業和流通環節的庫存量達到99.96萬輛，其中乘用車庫存占有比接近七成，庫存高達66.40萬輛
種種跡象表明，庫存壓力的持續增加已經開始使經銷商們在姍姍來遲的夏天仍感到陣陣寒意。而這一窘境對于華晨經銷商來說，似乎更為強烈。即使在車市火爆異常的2009年，華晨汽車仍是極少數報虧的車企之一。這一趨勢至今未看到扭轉的跡象。
“我們的庫存量已經超過了1.5個月(國際通行的庫存警戒水平是1至1.5個月)，甚至更多，”京城一位華晨汽車一級經銷商負責人告訴記者，“庫里放滿了駿捷。”
心急的華晨已經開始對經銷商實行包銷策略。由幾家經銷商分別以返利略高的價格包銷不同的非熱銷車型，包銷數量算在其年度任務量中。不過在經銷商看來，這是費力不討好的事，“算來算去根本賺不到錢，還要冒占用大量資金的風險，一旦資金無法回流，難免一死。”
“廠家派的任務越來越重，簡直是拍腦門子定計劃，不合乎市場規律。”另一位經銷商負責人如此表示。在全年市場前景不明的情況下，華晨提出中華品牌車型全年預計達到20萬輛銷量，實現同比增長71.9%；金杯海獅與閣瑞斯MPV預計達到10萬輛銷量，實現同比增長28.8%。
事實上，華晨的庫存現狀，在業界只是個縮影。有數據顯示，今年前四個月，汽車企業和流通環節的庫存量達到99.96萬輛，其中乘用車庫存占比接近七成，庫存高達66.40萬輛。
“任務提高了，庫存增加了，資金壓力加大了，市場需求又回歸常態。”亞運村汽車交易市場副總經理顏景輝如此概括目前的車市現狀。來自亞市的 “汽車市場晴雨風向指數”顯示，4月份綜合車型緊俏指數為13.4，與3月份相比指數下降了3.83，加價銷售的經銷商比例明顯下降，交車周期加快，而經銷商庫存壓力也在不斷加大。
包銷之惑
“我們的庫存一定會超過1.5個月，甚至可能更高，因為包銷的車全部在庫里呢。”
上海一家華晨經銷商告訴記者，目前，中華酷寶近期不僅貨源充足，甚至可直接在指導價基礎上優惠2.2萬元現金。即使是華晨銷售最好的產品之一，駿捷FRV也開始進行全系讓利。自
而華晨金杯的市場表現也難見起色，“現在路上查得嚴，有些人也不買金杯了。”摩根大通引述華晨管理層路演時的言論稱，截至3月底華晨全國經銷商存貨約為31萬輛，相對于當月生產達126萬輛仍屬低水平，但這兩個統計均將華晨寶馬統計在內。事實上，華晨汽車與銷售強勁的華晨寶馬并不是同一體系，因此這一數據并不能證明華晨汽車“輕裝上陣”。
焦急的華晨顯然希望在營銷上找到立竿見影的辦法。包銷則是公認的消化庫存的良藥。目前，中華2010款駿捷已由北京三江華晨全國包銷買斷，優惠15000元。首批300輛包銷車已經到店，之后還將有200輛車陸續運來。而華晨鑫利寶則包銷了駿捷旅行版，共有約300輛車，最高優惠3萬元。
“銷售好的暢銷車型，廠家是不會讓我們包銷的，也不會讓利。相對邊緣的換代車或庫存車，才會讓經銷商進行包銷。”某華晨一級經銷商相關負責人表示。
事實上，經銷商大都不愿包銷庫存車。車輛停放的時間越長，越不值錢，也越不好賣，但經銷商無可避免地卷入了一場誘惑之旅。“一般廠商會在政策上給予經銷商優惠，而且可以算做全年任務額，在任務重的情況下，經銷商都愿意試一試。”
包銷的營銷手段在業界并不罕見。2009年8月，一汽-大眾一家經銷商就曾對500輛速騰1.8TSI冠軍版進行階段性車型獨家包銷，包銷期限為1個月，現金優惠14000元，其他一汽-大眾經銷商則在此期間停止冠軍版的訂貨。東風雪鐵龍等品牌也進行過包銷嘗試。
一位多次體會到包銷好處的銷售總監表示，“包銷肯定是低價進貨。在兩年前，利潤空間還是挺大的。即使達不到銷售預期，還可以干脆低價甩貨，關鍵是誰包銷，誰能掌握更多的價格操控權，還可以在經銷商網絡中占據更優的位置，所以經銷商都樂意做。”
但是市場發展到今天，包銷正在由經銷商的“進可攻退可守”，演變為“左右不逢源”。
首先，包銷并不會給經銷商帶來高額的利潤，甚至是“賠本賺吆喝”。一位不愿意透露姓名的華晨經銷商負責人告訴記者，與正常銷售的車型相比，廠商雖然會在包銷車型上給經銷商更高返利，但相應的銷售讓利也不低。以包銷駿捷為例，雖然賣一輛車會多4000元返利，但銷售讓利3000元，剩下的1000元還要支付業務員提成等費用，“經銷商因包銷帶來的收益幾乎為負值。”
更可怕的是，由于占用大量現金，很可能一次包銷失敗就會拖垮一家經銷商。“需要全款把包銷的車購進，資金壓力太大了。”某華晨一級經銷商相關負責人坦言。
另一家華晨4S店的市場部經理則表示，“由于占用大量現金，我們都沒錢進別的車了。”為了盡快現金回流，經銷商只能大幅度降價出貨，極大地降低了收益率。
“本來只想讓利12000元，后來為了加快周轉，不得不讓利15000元，可現在還有一半的車沒有賣掉。一旦資金周轉不動，我們就只能等死了。”某嘗試包銷的華晨經銷商表示。
而大多不愿“等死”的經銷商，不得不冒著風險四處貸款。有消息稱，就在幾個月前，一家大量向銀行貸款的東風標致經銷商就因為經營不善導致現金流斷裂，繼而倒閉。一些大量欠銀行貸款的華晨經銷商已開始擔憂自己會步其后塵。
缺失的戰術
華晨去年報虧16.4億元，這在當時車企財務報表普遍“飄紅”的大好形勢下顯得格外扎眼。“由于中華牌轎車的銷量因產品結構調整而尚未達至收支平衡水平，本公司因而自中華牌轎車業務產生經營虧損。”盈利警告中稱。
盡管華晨已經將中華從華晨中國[2.56 1.99%]和華晨金杯剝離，但畢竟已經向中華品牌砸進了83億元，如何止虧仍是華晨的頭號難題。
華晨汽車集團董事長祁玉民多次表示，“下了狠心要做好中華”，并拋出了“救中華的三年計劃”。但在靠銷售生存的經銷商看來，持續對華晨寶馬和華晨輕客增資增產的華晨，對于中華的規劃似乎過于遠大和飄渺，缺少實質上的有效運作。
以產品為例，有數字顯示，駿捷的銷量已從2007年的82311輛下跌至73099輛，到2009年只有24691輛，降幅超過66%。而另一主力車型尊馳的銷量近兩年也是維持減速，但2009年的情況相對有所好轉。
“這兩年華晨推出了很多基于駿捷平臺的衍生產品，如FRV、FSV、CROSS等，但只有FRV比較成功。”某華晨經銷商表示，眾多的衍生產品反而使消費者無法聚焦和明確品牌認知，降低了駿捷的吸引力。
在市場激烈的競爭中，由于缺乏有實力的產品，華晨經銷商的利潤也越攤越薄。一位經銷商向記者抱怨，華晨給經銷商的返利本來在業界就不算高，今年還降低了，而且考核更嚴了，業務流程、展車規范、店內標識、服裝禮儀、售后服務甚至電話接聽回復等都是考核范圍，只要考核不合格，廠商就會以減少返利來對經銷商進行懲罰。
收益率走低令華晨經銷商的生存狀態極不穩定。華晨亞辰偉業店曾經是中華轎車在北京首批設立的3家特許經銷商之一，于2000年加入華晨網絡，去年7月，已經由于資金不足、經營難以為繼，最終退出了華晨的經銷商網絡。
一位自主品牌的經銷商告訴記者，“自主品牌本來認可度就低，現在又有很多合資品牌推出了同價位的新車，我們日子就更難了，再加上大家都在努力研發新能源，也分散了廠商的注意力。”
不久前，祁玉民曾表示，在今年的6月份到7月份，華晨的混合動力車會將批量化生產，可能會生產幾百輛，“這幾百輛車我也要損失一千多萬元來推它。你不舍棄那個成本，你不可能在未來五年以后得到這么一個新技術，新思潮。”
無論是對華晨寶馬的擴產增資還是與豐田合作的輕客項目正在耳鬢廝磨，還是新能源成為“新寵”，華晨心中似乎永遠有比做中華轎車更重要的事。
在記者調查過程中，華晨經銷商們普遍認為，華晨要想讓中華轎車“咸魚翻身”，就必須從兩個方面精耕細作。一是增加經銷商的收益率，從而可以在體系內改善服務、店面、增加流動資金，改善形象；二是加大品牌營銷，通過廣告、活動等營銷手段增加曝光度，強化消費者對品牌的認同，“在這方面，華晨與日系、德系、美系車企相比還有很大的差距。”
庫存壓力盡顯
事實上，華晨中華的庫存量以及因此衍生的系列問題，固然有其自身的原因，但中國車市的整體走勢，也是其難以“轉身”的原因。
“二季度須防庫存風險，下半年市場有較大的不確定性。”中國進口汽車貿易有限公司董事長兼總經理丁宏祥援引數據指出，從海關進口量看，1、2月份因季節因素進口量相對較低，保持在合理水平，但3月份進口量大幅度增加到8.5萬輛，加之去年底各廠商大都為今年制定了較高的銷量目標，這可能導致二季度到貨量持續增加，廠家、經銷商庫存將明顯增大，有可能引發庫存風險。
而下半年，汽車市場還將受復雜的經濟發展形勢和難以預測的宏觀調控政策等不確定因素影響。更有一些去年業績瘋漲的廠商，給經銷商的任務比去年計劃提高了60%-100%(包括實行訂單式銷售的廠家)。
過快的生產能否讓車市照單全收，業界普遍并不看好。從各汽車生產廠家已公布的產能計劃看，今年已經建成投產與即將完工的新增汽車產能將超過500萬輛。在今年國家政策力度有所縮減的大背景之下，能否及時消化這些新增產能，成了今年二季度甚至下半年車市價格起伏的關鍵。
事實上，庫存壓力已成為高懸在除華晨外多個品牌經銷商頭上的利劍。從市場反饋的消息看，斯柯達、比亞迪的庫存壓力較為明顯。目前，斯柯達已經采取了優惠措施，晶銳
比亞迪也開始大打“價格戰”。目前，購買F3白金版最高可獲現金讓利1.5萬元，起步價僅為5.38萬元。此外，東風本田新思域也出現了最高1萬元的優惠，而去年年底剛上市的2010款蒙迪歐致勝最高可優惠1.9萬元，最低配2.0MT時尚型優惠后價格僅15.48萬元。
“我們真的不希望一直搞這種降價促銷”，一位經銷商無奈地表示，廠商應采取措施從根本上解決庫存問題，比如產品升級、提高產品競爭力，在源頭上降低庫存。
亞市副總經理顏景輝分析稱，目前，國際油價階梯式上漲，新一輪高油價時代來臨的風險上升，國內成品油價格上調風險加劇，增加了汽車的使用成本。再加上政策拉動效應遞減，消費者開始進入觀望狀態，致使經銷商庫存系數提高，資金成本增加，經營壓力增大，車價松動回調，利潤進一步壓薄。
經銷商的壓力也因此越來越大。亞市4月份公布的經銷商 “經營信心指數”可見一斑:4月份經銷商銷售信心指數為-11.46(指數顯示為正負100區間)，有31.6%的經銷商對4月份的銷售持下降判斷。
“經銷商對今年北京車市并不看好，顯然整體的經營信心不強。”亞運村汽車交易市場商務部部長郭詠表示。
摘自—經濟觀察報
| 上一篇 | 下一篇 |
|---|---|
| V型的20分鐘：一鍵擊潰華爾街 | Palm 出局惠普入場 智能手機版圖大變？ |
