進入農村市場！
時間：10-04-26 來源：世紀海翔
進入農村市場！
盡管遭遇全球經濟危機，2009 年中國GDP 仍以8.7%的增長率健康增長，部分原因是政府推出龐大的經濟刺激計劃。大多數預測顯示到2020 年經濟增長將下滑至5%。即便如此，未來四年中國仍將占全球GDP 總增長率的15%-35%，這一比例與上個十年相比有較大增長。這一增長將使可支配收入提高到在任何其它市場都前所未有的高度——把數百萬家庭拉入中產階層及以上。這種動態增長將繼續為在中國的戰略市場上尋找制勝地位的企業創造機會。
鑒于這種前景，寶潔、Inditex 和特易購等許多消費品和零售公司正在中國進行大規模投資，這就不足為奇了。然而，它們在這個擁有復雜的文化背景和地域廣闊的市場并不能確保獲得成功。許多企業在中國投放了高額賭注，卻只產生了令人失望的回報，這通常是由于中國市場的復雜性所造成的。中國有超過四分之一省份的人口比法國還多，500 多個城鎮的人口超過25 萬。此外，中國有7億農村人口——對已在中國城市地區獲得成功的企業而言，農村地區將是未來的戰斗前線——分布在中國近2000 個行政區。
注意了：中產階層在激增
在過去十年的大部分時間里，中國GDP 年增長率約為10%。雖然這個數字預計在2020 年將下降到5%，但GDP 增長對個人收入的影響仍然很大。與中國相似的各國歷史數據以及我們關于中國消費習慣的數據均表明，一旦每戶家庭的每年可支配收入達到9,000 美元（或約60,000 元人民幣）（這是我們對中產階層群體定義的下限），整體消費水平就開始大幅提高。由于中國目前有成千上萬的家庭低于此門檻，因此我們的預測表明中產及富裕階層家庭的增長速度將在未來十年內遠遠超過GDP 的增長速度。然而，我們的方法非常靈活，適用于包括中產及富裕階層消費者在內的任何目標消費群體。
我們的研究結果還表明，城市居民的收入分配在未來十年內將大幅提高。實際上，從2010年到2020 年，中國近600 個地區的人均可支配收入預計將翻一番。到2020 年，中國城市中產階層規模很可能會增加一倍，其富裕階層（較富裕和極富裕）將增長近四倍以上。超過1.3 億戶城市家庭的生活水平將在中產階層或以上。
雖然購買力的差異使跨國比較有點困難，但值得注意的是，2005 年中國中產及富裕階層家庭數量已超過1,100 萬戶，這使得中國在同類家庭數量上略超過澳大利亞和波蘭。目前這一類家庭數量已增加到約5,000 萬戶，使中國的排名可以與日本相提并論。到2020 年，當這一類家庭超過1.3 億戶時，中國的排名將超過美國。
抓緊了：擴大地域覆蓋面
在幅員遼闊的中國，收入的分散意味著企業要接觸到大部分中產及富裕階層消費者就必須不斷擴大地域覆蓋面，并且還要把現在被許多企業認為是較小的城市納入到擴張范圍內。（參閱圖2）2005 年，如果一家企業想接觸到中國70%的中產及富裕階層消費者，就需要覆蓋約70 個地區（市或縣）。2現在，要為中國中產及富裕階層人口服務需要在近240 個地區建立業務網絡；到2020 年，這個數字將超過400個。2010 年至2020 年，僅中國富裕人口就將增加四倍左右，而接觸其中70%的消費者就需要將地域覆蓋面從90 個地區增加到250 多個地區。
中國瞬息萬變的環境對各層企業都有所影響。那些在過去幾年獲得增長的企業需要確保其經濟模式具有可持續性，而不是盲目地追求空白領域空間的擴展。落后者可以利用市場動態，并通過贏得最新增長的重要地區迅速趕上領先者。市場領先者需要重新評估資源配置和擴張的計劃，以確保它們能在實力強勁地區繼續保持市場地位，并在中產及富裕階層人口不斷上升的市場建立新的領導地位。對于這些領先者而言，避免錯誤且不給落后者獲得市場份額的機會極其重要。
再發現：農村市場的機會
大多數消費品公司和零售商都會優先進行城市擴張，而不是考慮農村地區的機會。的確，農村人均可支配收入僅為城市的三分之一，且未來十年內二者之間的差距可能會進一步擴大——盡管中國政府近期大力刺激農村經濟的發展。此外，中國城市化進程加速，農村人口占全國人口比例將從2010 年的50%左右降到2020 年的40%。將這些趨勢結合起來，到2020年農村家庭可支配收入占全國可支配收入總額的比例（目前約為25%）將降至15%左右。
盡管農村地區的收入正在逐步提高，但絕大多數農村人口仍較為貧困，即使在未來十年仍將如此。
但是這些數據低估了農村市場機會的重要性。對收入變化不太敏感的產品品類，比如個人護理產品和食品飲料，農村市場與同等規模的城市市場同樣重要。許多在華企業在農村地區和較小城市發現了重要的利潤池，因為集中關注這些地區的競爭者較少，全國性零售連鎖店數量也有限，供應商在這些地區可以獲得高額利潤。
農村消費者通常被認為是有別于城市消費者的一個群體。但是這種概括忽略了中國農村地區的多樣性以及農村消費者與較小城市部分消費者的相似性。約70%的農村人口和約80%的農村收入來自沿海、內陸和北方省份，大多數企業的城市擴張計劃已經關注到了這些地區。距離很多城市中心僅一小時車程的地區即可尋找到較大規模的農村市場。
一些農村消費者群體比人們通常認為的更為成熟。例如，每100 戶農村家庭擁有100 多臺電視機，約一半的農村家庭擁有洗衣機，約三分之二的家庭擁有手機。諾基亞、旺旺、可口可樂、箭牌和海爾等消費品牌在農村已家喻戶曉。實際上，農村消費者的成熟度和品牌意識通常與該地區到城市中心的距離密切相關，因為農村消費者經常逛附近城市的商店。然而，即使是偏遠地區的消費者也可能成為長期增長的來源，因為他們的收入日益增長，而且他們愿意消費，尤其是為孩子消費。但是，這些地區與城市市場之間的距離為供應鏈帶來了挑戰，而當地消費者對各品牌缺乏了解又使得品牌產品在與本地廉價產品競爭時很難獲得價格優勢。
要想在農村地區制勝，企業首先必須細分農村市場。例如，可以為擁有較多高收入成熟消費者的農村地區提供與較小城市相似的產品組合，并采用類似的市場開拓方案。但對于偏遠或較貧窮的農村細分市場，則應采取不同的方法，使提供的服務在經濟上具有可行性。比如，由于農村地區大多缺少現代化零售設施，寶潔公司已與中國商務部聯手共同探討幫助農村小賣部進行產品升級的方法。
盡管大多數農村消費者屬于較貧窮的消費群體，中國的農村人均收入仍然存在很大差異——最高收入可達最低收入的30 倍。因此，某一地區負擔得起的產品對另一地區而言可能會價格過高。
一些農村消費群體對產品的要求與城市消費者存在很大差異。要想在中國農村地區開展業務的企業需要了解這些差異。寶潔公司在中國的產品開發預算中約有30%投入到為農村消費者設計的產品中。
摘自—21世紀經濟報道
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