泡泡瑪特跌去 90%之后
時(shí)間：25-08-07 來源：契闊資本
泡泡瑪特跌去 90%之后
一個(gè)具備反脆弱性的系統(tǒng)，能從這種巨大的、突發(fā)的好運(yùn)中，獲得不成比例的巨大收益。
當(dāng)下的泡泡瑪特，正處于其上市以來的第二個(gè)巔峰。核心 IP Labubu 風(fēng)靡全球，公司的股價(jià)也從 2022 年的最低點(diǎn)大幅反彈，重新回到了資本市場(chǎng)的聚光燈下。
一切看起來都很好，正如同它剛上市時(shí)候一樣。那時(shí)泡泡瑪特也成了資本和輿論的寵兒，直到 2022 年，它股價(jià)比起先前的最高點(diǎn)，下跌 90%。
在先前的《黃牛是泡泡瑪特的一部分》里，我梳理了泡泡瑪特內(nèi)在的商業(yè)模式，這次我想要再遠(yuǎn)一點(diǎn)，不只停留在這些光鮮的成果上，而是回到它先前的低谷，回到被市場(chǎng)中「盲盒退潮」、「智商稅」等論調(diào)所包圍，幾乎被徹底拋棄的那個(gè)「至暗時(shí)刻」。
這種從「瀕死」到「重生」的 V 型反轉(zhuǎn)，無法用常規(guī)的商業(yè)周期來完全解釋。要理解它，我們需要引入一個(gè)更根本的視角，來審視一個(gè)系統(tǒng)在面對(duì)沖擊時(shí)的不同反應(yīng)。
有些系統(tǒng)是脆弱的，如同一個(gè)瓷杯，在壓力下會(huì)直接碎裂。有些系統(tǒng)是強(qiáng)韌的，如同一個(gè)石塊，能抵抗沖擊，但自身不會(huì)發(fā)生改變。而另一些系統(tǒng)，則是反脆弱的。它們像傳說中的九頭蛇，在砍掉一個(gè)頭后，能長(zhǎng)出兩個(gè)新頭。它們不僅能抵抗混亂，還能從混亂和不確定性中汲取能量，變得更強(qiáng)大。
2022 年之前的泡泡瑪特，就是一個(gè)設(shè)計(jì)精美、但在特定壓力下不堪一擊的「瓷杯」，其商業(yè)模式存在著深刻的脆弱性。
它在經(jīng)歷幾乎致命的危機(jī)后，通過一系列深刻的調(diào)整，逐漸為自身建立起了更強(qiáng)的反脆弱性。正是這種新的系統(tǒng)特性，才讓它有能力抓住 Labubu 的全球機(jī)遇，并從這場(chǎng)巨大的不確定性中獲益。
精致而脆弱的泡泡瑪特
2022 年之前的泡泡瑪特，其商業(yè)模式建立在兩個(gè)核心支柱之上：頭部IP的持續(xù)成功，和中國內(nèi)地市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。這個(gè)模式在順境時(shí)表現(xiàn)出很高的效率，但也因此，當(dāng)任何一個(gè)支柱受到?jīng)_擊時(shí)，整個(gè)系統(tǒng)便會(huì)表現(xiàn)出巨大的脆弱性。
從商業(yè)決策上看，一家公司將資源集中在回報(bào)最高、風(fēng)險(xiǎn)最低的事情上，是完全理性的。泡泡瑪特當(dāng)時(shí)正是這么做的。
它將資源高度集中于 Molly 等少數(shù)幾個(gè)被驗(yàn)證過成功的頭部IP。這在短期內(nèi)最大化了公司的利潤(rùn)和增長(zhǎng)速度。但這種「優(yōu)化」的代價(jià)，是犧牲了IP矩陣的多樣性。整個(gè)系統(tǒng)變得高度依賴少數(shù)幾個(gè)IP的生命周期，一旦這些IP的增長(zhǎng)因?qū)徝榔诨虺绷髯兓匀环啪?，系統(tǒng)便會(huì)立刻失去動(dòng)力。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)和投資者對(duì)「下一個(gè)Molly在哪里」的普遍焦慮，已經(jīng)反映了對(duì)這種脆弱性的擔(dān)憂 。
而且，泡泡瑪特當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)高度集中于中國內(nèi)地。自然，中國內(nèi)地是全球增長(zhǎng)最快、最熟悉的消費(fèi)市場(chǎng)，將所有資源投入于此，是實(shí)現(xiàn)規(guī)?；羁斓穆窂?。其早期的海外業(yè)務(wù)，主要采用無法直接觸達(dá)消費(fèi)者的批發(fā)模式（ToB），這并非真正的全球化，而只是產(chǎn)品出口。這種選擇，使得公司的絕大部分收入和利潤(rùn)，都系于單一市場(chǎng)的健康狀況之上，形成了巨大的集中性風(fēng)險(xiǎn)。
一個(gè)脆弱的系統(tǒng)，最害怕的就是無法預(yù)測(cè)的、沖擊力巨大的「黑天鵝」事件。2022年，這個(gè)事件到來了。
這一年，系統(tǒng)的兩個(gè)脆弱點(diǎn)同時(shí)受到了沖擊。在 IP 端，新的、Molly 量級(jí)的超級(jí)IP并未如期出現(xiàn)，舊有 IP 的增長(zhǎng)動(dòng)力開始減弱。在市場(chǎng)端，疫情封控政策，直接抑制了其核心的國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。
沖擊的后果是連鎖性的、災(zāi)難性的。
疫情封控導(dǎo)致大量線下門店暫停營(yíng)業(yè)。2022 年，上海在 4-5 月累計(jì)關(guān)閉了 42 家門店，基本上 2 個(gè)月門店都是處于關(guān)閉的狀態(tài)；北京的關(guān)店則是動(dòng)態(tài)的過程，北京總共有 46 家門店，5 月份只有 12 家店完全沒關(guān)過，剩下的店陸續(xù)都有關(guān)停的狀態(tài)。
庫存危機(jī)也開始爆發(fā)。2021 年，泡泡瑪特基于樂觀預(yù)期和對(duì)供應(yīng)鏈緊張的擔(dān)憂，已經(jīng)向上游工廠下達(dá)了超量訂單。然而需求凍結(jié)和供給過量相疊加，導(dǎo)致了嚴(yán)重的庫存積壓。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特在 2021 年末的存貨，從2020年末的 2.25 億元增長(zhǎng)至 7.89 億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從 2020 年的 78 天增加到 128 天。2022 年二季度的經(jīng)營(yíng)狀況，讓清理庫存更慢，而且也產(chǎn)生了新的庫存。
為了回籠資金，公司不得不進(jìn)行打折促銷（如「福袋」活動(dòng)），這直接導(dǎo)致其毛利率在 2022 年大幅下滑 4 個(gè)百分點(diǎn) 。而且福袋雖然便宜，但也增加了消費(fèi)者買到不喜歡 IP 產(chǎn)品的概率，導(dǎo)致泡泡瑪特 IP 價(jià)值感的降低。
這無異于飲鴆止渴，泡泡瑪特也在 2022 年 7 月暫停了這一措施。
兩個(gè)支柱都面臨沖擊。股價(jià)暴跌 90%，正是資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)被證明是脆弱的舊系統(tǒng)，所投下的不信任票。這個(gè)系統(tǒng)無法在這種非預(yù)期的壓力下維持穩(wěn)定，它崩潰了。
尋找不脆弱的出路
一個(gè)脆弱的系統(tǒng)在崩潰后，通常有兩種選擇：在原有路徑上修修補(bǔ)補(bǔ)，或者徹底改變系統(tǒng)底層的邏輯。泡泡瑪特選擇了后者。它之后的所有調(diào)整，其核心目標(biāo)，便是建立「反脆弱性」。
一個(gè)具備反脆弱性的系統(tǒng)，通常擁有大量的可選性。這意味著它會(huì)進(jìn)行許多低成本的嘗試，每一次嘗試失敗的損失有限，但成功的收益可能是巨大的，這在風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域也被稱為「非對(duì)稱收益」。
泡泡瑪特對(duì)產(chǎn)品部門的改組，正是從追求「最優(yōu)解」到創(chuàng)造「可選性」的實(shí)踐。根據(jù)其CEO王寧的采訪，公司調(diào)整前的「大中臺(tái)」式產(chǎn)品部門，是一個(gè)為「最優(yōu)解」而生的、高度計(jì)劃性的系統(tǒng)。它圍繞著被驗(yàn)證成功的核心IP，進(jìn)行提前12個(gè)月的規(guī)劃，所有衍生品都是作為核心系列的附屬而存在。這個(gè)系統(tǒng)在執(zhí)行確定性任務(wù)時(shí)是高效的，但在探索不確定性時(shí)，則顯得僵化和無力。
危機(jī)后的調(diào)整，徹底打破了這個(gè)體系。公司將大部門拆散，重組成多個(gè)按品類劃分的、擁有獨(dú)立產(chǎn)品企劃和設(shè)計(jì)能力的「產(chǎn)品工作室」，如「毛絨組」、「MEGA產(chǎn)品組」等。
這相當(dāng)于在公司內(nèi)部，從一個(gè)大的「中央計(jì)劃」，變成了幾十個(gè)并行的「小型實(shí)驗(yàn)」。每一個(gè)工作室都在進(jìn)行著低成本的創(chuàng)新，絕大多數(shù)可能會(huì)失敗，但只要有一個(gè)成功，其回報(bào)就足以覆蓋所有成本。這正是「可選性」的精髓。
反脆弱的系統(tǒng)，還需要主動(dòng)地將自己暴露在更多樣的環(huán)境中，以接觸更多有益的隨機(jī)性。泡泡瑪特的全球化 DTC 轉(zhuǎn)型，正是從「規(guī)避隨機(jī)性」到「擁抱隨機(jī)性」的轉(zhuǎn)變。
其早期的 ToB 批發(fā)模式，本質(zhì)上是通過經(jīng)銷商來過濾和規(guī)避海外市場(chǎng)的復(fù)雜性和不確定性。品牌方很安全，但代價(jià)是失去了接觸真實(shí)市場(chǎng)和捕捉意外機(jī)會(huì)的可能。
而 DTC 模式，則是主動(dòng)擁抱這種隨機(jī)性。公司不再依賴少數(shù)幾個(gè)海外經(jīng)銷商，而是通過在全球范圍內(nèi)開設(shè)直營(yíng)店和線上渠道，直接面對(duì)數(shù)十個(gè)不同文化背景的市場(chǎng)。
這個(gè)全球化的 DTC 網(wǎng)絡(luò)，成為了公司接觸隨機(jī)性的傳感器。一個(gè)潮流的火花，可能在巴黎、東京，或者曼谷的任何一家店里被點(diǎn)燃。公司能第一時(shí)間捕捉到這些信號(hào)，并迅速做出反應(yīng)。其海外門店數(shù)量從 2021 年底的 7 家，增長(zhǎng)至 2023 年底的 80 家，正是其擁抱隨機(jī)性決心的體現(xiàn)。
同時(shí)，公司還通過深度的本地化運(yùn)營(yíng)來增加接觸有益隨機(jī)性的概率，例如在日本推出「Labubu 招財(cái)貓」限定款，在加拿大推出楓葉主題款等。這些動(dòng)作，都大大增加了它在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，遇到「正面黑天鵝」事件的機(jī)會(huì)。
接住時(shí)代饋贈(zèng)
泡泡瑪特在內(nèi)部和外部進(jìn)行的調(diào)整，最終讓它有能力，去迎接一個(gè)無法被預(yù)測(cè)的巨大機(jī)遇。Labubu在海外的爆火，可以被看作一次「正面黑天鵝」事件。它無法被策劃，也無法被計(jì)劃，但其帶來的收益是巨大的。
這次「正面黑天鵝」事件的發(fā)生，需要一個(gè)獨(dú)特的環(huán)境。這個(gè)環(huán)境，就是東南亞市場(chǎng)。東南亞地區(qū)擁有龐大且高度參與的年輕社交媒體用戶群，并且早已是 K-Pop 文化向全球輻射的戰(zhàn)略樞紐，這使其成為一個(gè)完美的潮流「放大器」。
2024 年，當(dāng)泰國籍的全球流行歌手 BLACKPINK 的 Lisa，被拍到在她的手袋上懸掛了一個(gè) Labubu 的毛絨掛件時(shí)，這個(gè)不可預(yù)測(cè)的、高影響力的「黑天鵝」事件發(fā)生了 。在 Lisa 巨大的個(gè)人影響力，和東南亞高效的社交媒體傳播網(wǎng)絡(luò)的雙重作用下，Labubu 的熱度在泰國被瞬間點(diǎn)燃，并迅速席卷全球，引發(fā)了一場(chǎng)始料未及的購買狂潮。
泡泡瑪特的成功，不在于它「策劃」了這次爆火，而在于它通過之前的調(diào)整，讓自己做好了「準(zhǔn)備」，從而能夠捕獲并利用這次機(jī)遇。這種準(zhǔn)備，體現(xiàn)在兩個(gè)層面：
產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備好了。正是因?yàn)楣鞠騼?nèi)調(diào)整所創(chuàng)造的「可選性」，才孵化出了Labubu搪膠毛絨這個(gè)極具潛力的創(chuàng)新產(chǎn)品。
這個(gè)產(chǎn)品跳出了傳統(tǒng) PVC 盲盒的范疇，兼具玩具和時(shí)尚配飾的雙重屬性，使其能夠完美地契合這次事件。如果公司依然停留在舊的、僵化的產(chǎn)品開發(fā)體系中，當(dāng)這個(gè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，它的手中可能根本沒有這樣一張合適的「牌」可打。
網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)準(zhǔn)備好了。公司向外調(diào)整所建立的全球化 DTC 網(wǎng)絡(luò)，使其具備了捕捉和放大這個(gè)偶然事件的能力。
當(dāng)熱點(diǎn)在泰國出現(xiàn)后，泡泡瑪特可以通過其在東南亞乃至全球的直營(yíng)渠道，迅速地進(jìn)行營(yíng)銷推廣、調(diào)集庫存和組織銷售，將一次區(qū)域性的偶然事件，有效地轉(zhuǎn)化為全球性的商業(yè)成功。
我們可以做一個(gè)思想實(shí)驗(yàn)：如果 2022 年的危機(jī)沒有發(fā)生，那個(gè)依舊「脆弱」的泡泡瑪特，在面對(duì)同一個(gè) Lisa 事件時(shí)，會(huì)發(fā)生什么？
答案很可能是，它會(huì)錯(cuò)失這個(gè)機(jī)會(huì)。首先，其僵化的產(chǎn)品體系，大概率沒有孵化出Labubu毛絨掛件這個(gè)「非標(biāo)」產(chǎn)品。其次，即便碰巧有這個(gè)產(chǎn)品，其依賴批發(fā)的海外模式，也無法進(jìn)行快速、精準(zhǔn)的市場(chǎng)反應(yīng)。等到經(jīng)銷商慢悠悠地訂貨、鋪貨，熱度早已消散。
一個(gè)依然脆弱的系統(tǒng)，在面對(duì)這種突如其來的巨大需求時(shí)，很可能會(huì)因供應(yīng)鏈無法應(yīng)對(duì)而陷入混亂，最終錯(cuò)失機(jī)會(huì)。而一個(gè)具備反脆弱性的系統(tǒng)，則能從這種巨大的、突發(fā)的好運(yùn)中，獲得不成比例的巨大收益。
先前的危機(jī)，迫使泡泡瑪特提前建立了這個(gè)更具反脆弱性的系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)，才是它能接住時(shí)代好運(yùn)的根本原因。
新的脆弱
泡泡瑪特通過構(gòu)建一個(gè)反脆弱的系統(tǒng)，成功捕獲了 Labubu 全球爆火這只「正面黑天鵝」。但這個(gè)成功本身，又將 Labubu 這個(gè)產(chǎn)品，推入了一種全新的、也同樣深刻的脆弱性之中。這種脆弱性，來源于它從一個(gè)「潮玩 IP」，變成了一個(gè)「時(shí)尚單品」。
在《黃牛是泡泡瑪特的一部分》中，我曾經(jīng)提起這一轉(zhuǎn)變?nèi)绾巫屜惹斑\(yùn)作良好的價(jià)值鏈條面臨失控。歸根結(jié)底，這種失控，源于泡泡瑪特價(jià)值錨點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。
一個(gè)產(chǎn)品或品牌的價(jià)值，需要有一個(gè)「錨點(diǎn)」來支撐。
在成為時(shí)尚單品之前，Labubu 的價(jià)值錨點(diǎn)，是其內(nèi)生的IP文化。它的價(jià)值，由其設(shè)計(jì)師的故事、角色的設(shè)定，以及核心粉絲圈的文化認(rèn)同來共同定義。這個(gè)錨點(diǎn)是穩(wěn)固的、有韌性的。
但在成為時(shí)尚單品之后，其價(jià)值錨點(diǎn)，迅速轉(zhuǎn)移到了外生的時(shí)尚潮流。它的價(jià)值，不再由其自身決定，而是由大眾媒體的曝光度、KOL 的佩戴與否，以及社交網(wǎng)絡(luò)上的話題熱度來定義。這個(gè)新的錨點(diǎn)，是極其不穩(wěn)定的，因?yàn)槌绷魉蚕⑷f變。
價(jià)值錨點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，直接導(dǎo)致了其需求基礎(chǔ)的根本性改變。
Labubu 的購買者，已經(jīng)從少數(shù)的「愛好者」，泛化為大量的「追隨者」。愛好者的需求，是基于對(duì) IP 本身的情感連接，這種需求是持續(xù)的。而追隨者的需求，是基于對(duì)潮流熱點(diǎn)的追逐，這種需求是短暫的、游牧式的。
一旦時(shí)尚的風(fēng)向改變，這部分構(gòu)成了需求主體的「追隨者」，會(huì)立刻拋棄 Labubu，去追逐下一個(gè)熱點(diǎn)。這可能導(dǎo)致其市場(chǎng)需求，在短時(shí)間內(nèi)瞬間崩塌。
時(shí)尚的本質(zhì)，就是「可拋棄性」。
一個(gè)東西之所以成為時(shí)尚，就是因?yàn)樗?、因?yàn)樗c眾不同。而為了讓新的東西不斷地出現(xiàn)，舊的時(shí)尚就必須不斷地被拋棄、被定義為「過時(shí)」。成為時(shí)尚單品，就意味著你已經(jīng)被貼上了一個(gè)無形的保質(zhì)期標(biāo)簽。這與泡泡瑪特希望將 IP 打造成穿越周期的文化符號(hào)的目標(biāo)，是根本性矛盾的。
我們可以看到一個(gè)悖論：泡泡瑪特通過一個(gè)反脆弱的系統(tǒng)，創(chuàng)造出了一個(gè)注定脆弱的產(chǎn)品神話。
2022 年的危機(jī)，沒有摧毀這家公司，反而暴露了其舊有模式的致命缺陷，并迫使其進(jìn)行了一次深刻的、成功的系統(tǒng)進(jìn)化。
然而，這個(gè)更強(qiáng)大的、反脆弱的系統(tǒng)，其第一個(gè)偉大的成果——Labubu 的全球熱潮——本身，卻又是一個(gè)極其脆弱的時(shí)尚泡沫。公司通過建立一個(gè)反脆弱的商業(yè)系統(tǒng)，卻創(chuàng)造出了一個(gè)極其脆弱的文化產(chǎn)品。
這便是泡泡瑪特當(dāng)前面臨的，最核心的、也最具諷刺性的困境。
它過去面臨的挑戰(zhàn)，是如何在一個(gè)可控的環(huán)境里，創(chuàng)造出一個(gè)「爆款」。而它現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)，是如何在一個(gè)失控的環(huán)境里，為一個(gè)已經(jīng)「過火」的爆款，進(jìn)行降溫和續(xù)命。前一個(gè)問題，考驗(yàn)的是創(chuàng)造力；后一個(gè)問題，考驗(yàn)的是控制力，甚至是破壞力。
因此，泡泡瑪特的故事，或許并未真正走向一個(gè)結(jié)局。它只是從一個(gè)關(guān)于「如何生存」的故事，進(jìn)入到了一個(gè)關(guān)于「如何與自己的巨大成功共存」的、更復(fù)雜的故事之中。
摘自—契闊資本
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