回歸與反思： 卓越品牌的成長路徑
時間：11-10-28 來源：21世紀經濟報道
回歸與反思： 卓越品牌的成長路徑
7年，7屆中國最佳品牌建設案例評選，每屆逾百個鮮活的品牌案例，構成了中國品牌發展的一幅廣角圖景。宏觀經濟、產業環境、消費者心智和產業邊界的變化，不僅改變著中國企業的生存環境，也改變著中國品牌的成長路徑。
“21世紀品牌價值研究院”通過對7屆中國品牌價值案例評選中的申報案例、超過200個入選案例進行了全面深入的研究分析，從中觀察中國品牌生存環境和運作方式的演變，并分析歸納出本土成功品牌案例的常見成長路徑與發展趨勢。
品牌：回歸原點
過去的7年中，越來越多的中國企業認識到“品牌”能夠幫助他們在市場競爭中獲得利益，但是，對品牌的熱衷和品牌現實之間卻存在著諸多鴻溝。
市場競爭激烈的日化、食品、飲料、家電、服裝、消費電子等行業領域，是中國企業品牌實操的真正戰場。這里仍然存在一些企業，它們相信品牌建設存在“短平快”的速效方法， 或者采用粗放密集的傳播策略只為讓消費者不得不記住，或者生造虛假的“技術概念”或產地來源以獲取消費者對產品的差異化認知，甚至會選擇形象負面的公眾人物做“品牌”代言人只為了獲得炒作的話題。通過這些手法，不少企業讓新產品迅速占領市場或者在短期內獲得了銷售業績的增長。
無論是依靠營銷技巧勝出的“炫公司”，還是從先天優勢中獲得高速增長的“大公司”，都從以往的中國消費市場的環境特征中獲益：一是中國消費者在從計劃經濟環境走入市場經濟環境的過程中，仍然保持著對企業的基本信賴甚至是心理依賴，對低劣產品和服務的容忍度非常高；二是在輿論環境中，公司的話語權相對于消費者具有絕對優勢。
今天，環境在逼迫它們做出改變。以往而言，無論是依靠營銷技巧勝出的“炫公司”，還是從先天優勢中獲得高速增長的“大公司”，都從過去的中國消費市場的環境特征中獲益，然而這一環境正在發生改變。一是中國消費者在從計劃經濟環境走入市場經濟環境的過程中，仍然保持著對企業的基本信賴甚至是心理依賴，對低劣產品和服務的容忍度非常高；二是在輿論環境中，公司的話語權相對于消費者具有絕對優勢。但隨著2008年三聚氰胺事件及其后一系列產品安全事件的頻繁發生，中國消費者對企業殘存的天然信賴感正在迅速消失。而近兩年廣泛普及的互聯網購物網站（如淘寶、京東商城）和移動互聯網社交媒體（如微博）重新定義了企業和消費者之間在輿論力量上的對比關系。消費者可以馬上給自己不滿意的產品“差評”讓下一個可能的購買者看到，或者在微博上把自己一段不愉快的消費體驗圖文并茂地“曬”出來，引來粉絲的評論和轉發。
新的環境給中國企業的品牌建設提出了許多新的問題：如果信任的“皮之不存”，品牌需要與消費者確立的其他情感連結“毛將焉附”？如果一些舊有的資產不再貢獻價值，那品牌的新力量要如何去獲取？
這些問題只有回到品牌的原點才能得到解答。什么是品牌？在營銷視角下，品牌是企業、產品或服務與目標消費群在其心智中確立的長期而獨特的情感關系。品牌的原點至少包含三個要義：一是，良性情感關系的基礎是消費者對產品或服務的信任，透支、詐取信任的行為都是對品牌的傷害；二是，以信任為基石，企業建設品牌需要觸動消費者的情感而非理智來獲得吸引力，只有情感認同才能讓產品在貴一些的情況下也能賣得好，這是品牌溢價的源泉，這樣的情感認同需要與眾不同并長期持有；三是，品牌作為一種對情感關系的認知最終存在于每一個具體的消費者的心智中。
品牌的原點一直存在，但今天的媒體技術環境讓這些關系紛紛具體而微地呈現出來。那么，回歸的基本路徑呢？一是，正確的差異化是一切的起點，比如，案例中光大銀行基于客戶價值的細分，構建了以“陽光”為載體的一系列“陽光”品牌，實現金融服務的差異化；二是從規模導向轉向“品牌制勝”的戰略；三是“紅海”中的品牌創新，老板電器以“17立方米超大風量”的技術能力傳播引領了創新；四是將歷史資產變為未來價值，無論是348歲的“張小泉”剪刀在淘寶開店，還是倡導“懷舊風”的南方黑芝麻糊，品牌都是基于歷史而演繹；五是服務即品牌，海底撈火鍋、海爾式服務流程、圣象“地板管家”都突破產品的維度，通過服務重新定義了差異化。
新媒介，新溝通
中國擁有著全球最大的互聯網用戶群體，據麥肯錫研究預測，到2015年，中國在線人口將從現在的4.2億增長到多達7.5億。網絡不僅改變了人們的溝通方式，也改變了他們的購物習慣和品牌認知模式。
新的媒體徹底顛覆了企業與客戶之間的權力關系，企業與客戶間的品牌傳遞，又居高臨下單向度的發布、推送，變成了平等的對話互動?？诒绕涫蔷W絡口碑，大大影響了客戶對品牌的認知和他們的購買決定，在網絡上，每個聲音都有機會被傾聽、被傳播，單個的消費者不再人微言輕。
過去幾年中，網上購物的交易額年均增長超過100%。從絕對值來看，中國電子商務的水平仍然低于美國，但其增長速度卻比美國快五倍。目前中國約有8%的消費者在網上購物，預計到2012年電子商務的使用比例將躍至19%。網絡讓中國消費者能更有效地掌控他們購買的產品，以及他們與品牌如何互動。
對于企業來說，互聯網已經成為建立品牌、推銷產品和管理企業形象的兵家必爭之地?？诒疇I銷的影響力不可小覷。根據羅蘭貝格的調研，網絡口碑（IWOM）對中國消費者的購買決定的影響比對西方消費者更明顯。高達90%的中國消費者會關注網絡口碑，網絡口碑已經成為在短時間內塑造或是毀滅品牌形象的雙刃神器。
同時，SNS在中國迅猛發展。SNS的最大優勢在于能匯聚一批對于品牌感興趣的“粉絲”和“潛在粉絲”，他們往往是最能夠與品牌理念產生共鳴的群體，愿意與同好聚集并且樂于為品牌進行傳播。新浪CEO曹國偉的評價說，進入微博時代后，我們才真正地進入一個自媒體時代。一個真正的雙向傳播和新媒體的時代，微博的聚合和傳播效應會在根本上改變整個媒體產業鏈。
現在全球品牌價值前50強的品牌在主要社交網站上幾乎都開有賬戶，并時時更新狀態并不斷吸引粉絲；或是在社交網站上發動營銷攻勢。這一方面是因為口碑已經成為至關重要的品牌驅動力；另一方面是社交網站更能夠拉近品牌與終端消費者的距離，對于B2B品牌和奢侈品牌尤其如此。
如果希望了解網絡用戶的典型特質，最值得品牌商研究的人群就是年輕一代的“數字控”（digital junkies）們。在麥肯錫報告《解讀中國數字消費者》中，提出了對中國數字用戶的細分，數字控是其中最小的一個群體，但也有2500萬人，他們是地球上使用互聯網最為密集的用戶群。他們每周在數字媒體上花的時間為34小時，而所有用戶的平均時間為15.8小時。這個群體中的人較為年輕，總是隨時關注著最新數字裝備；他們當中25%以上都居住在中國的四大一線城市里。年輕一代的“數字控”們，不但更善于使用新的通訊技術，也更愿意表達自己的想法，他們既是未來最有潛力的主流消費群，也是潮流話語先鋒?？梢灶A期的是，他們代表了未來中國的主力消費趨勢，與他們的溝通對話，是任何一個希望建立強大品牌的企業都不可輕視的重要任務。
網絡技術的發展，消費者在網絡上留下的數字腳印，為企業提供了更豐富的消費者偏好和消費趨勢的信息，提供了更多觸達消費者的渠道。但同時，新生的媒體形式不斷碎片化，網絡上品牌的傳播不再是由品牌商主導，而是重新賦權于消費者。
部分中國企業（尤其是互聯網企業）敏銳捕捉到了傳播環境的變化，并開始進行嘗試：京東商城之無敵KFMM（客服美眉）的橋段，演繹了新媒介條件下企業和消費者溝通的另一種可能；而美特斯·邦威結合《變形金剛2》上映，利用新媒介引爆了流行趨勢；“凡客體”的流行，則顯示了電商品牌對網絡傳播的熟練掌控能力，他們天然擁有開放、互動、對話和理解80、90代際的基因。
卓越品牌的成長路徑
新媒介的出現，正賦予消費者全面審視企業甚至合作進行追蹤的權力，企業不再能限制消費者只看到企業主動展示的部分。雙匯在“瘦肉精”事件出現后，進行了種種努力，但并未根本扭轉輿論導向，充分說明品牌企業不能再抱有“機會主義”的心態，需要在整個業務全流程構建“聲譽軟實力”。
品牌升級：高端、國際、酷
衡量一個國家品牌實力的強弱，公認的標準之一便是：這個國家是否擁有足夠多的高端品牌，全球知名的品牌，以及文化內涵格外受人尊敬、具有強大文化影響力和感染力的品牌。
這些品牌是品牌世界金字塔尖上的明星，它們高高在上，擁有更大的品牌勢能，能夠轉化為影響力和利潤。但是，這些品牌的打造也最具挑戰性。積累品牌勢能，不僅艱難，而且沒有任何捷徑。建造這樣的品牌，不僅需要龐大的投入和高超的品牌管理能力，還須有強大的產品和企業實力為基石，深厚的商業文化和社會文化為底蘊。
任何企圖通過速成的捷徑打造所謂高端品牌、國際品牌的嘗試，往往都落得畫虎不成反類犬。偽高端品牌、偽國際大牌，其層出不窮的丑聞不僅暴露著中國市場曾經的脆弱和浮躁，但是，中國消費者心態正日趨成熟，充足的信息和豐富的消費經驗導致理性的消費心態越來越普遍，這為中國企業帶來前所未有的機遇，來自中國本土的高端品牌正在服裝、消費電子、日化等領域全面崛起。
比起它們的跨國競爭對手們，中國本土的高端品牌雖然在管理技巧上尚屬稚嫩，缺乏歷史傳承和積累導致細節和文化能量上有著諸多不足，然而，它們在對中國本土文化的運用和掌握方面顯示出明顯的優勢，驚人的成長速度和學習能力構成了它們的品牌動能，穩扎穩打地轉化為品牌的勢能。上海家化通過對“佰草集”和“雙妹”兩個高端個人護理品牌的成功運作，促使這個老牌國企開始轉型、升級為一個時尚集團。
國際化競爭需要國際化品牌。相對弱勢的品牌，曾導致中國企業在海外市場始終無法擺脫依賴性價比的困境，遭到“原產國刻板印象”的掣肘。缺乏品牌帶來的身份認同，也使得它們在海外擴張時，常常在人力資源、渠道和當地社區關系方面遭受阻力。
但是，中山大學中國品牌戰略研究中心主任王海忠教授的研究發現，中國一些企業沿著“農村包圍城市”的思路拓展國際市場，他們中有的已經在國際主流市場取得領導地位（如華為）；有的在發展中國家或新興市場積聚巨大能量（如美的、力帆），正試圖向主流市場邁進。另一些企業沿著“先難后易”的思路，不斷在歐美主流市場攻城略地，在自己的領域，取得世界領先的市場地位，如深圳的邁瑞、北京的中星微、江蘇昆山的好孩子等。還有的中國企業，如三一重工，在走向國際市場并不長的時間內，就搭建起一個全球框架，布點美國、德國、巴西、印度等大市場。中國企業未來將可能重構世界品牌版圖。
如果說一個國家是否擁有高端品牌，折射出這里有沒有夠精致的生活態度，那么，一個國家是否擁有酷品牌，則折射出這里是否有夠酷的文化。事實上，企業品牌的酷也呈現出循序漸進的規律，從酷產品、酷設計、酷形象，到酷文化，中國企業正在自下而上攀爬著酷品牌的成長階梯，以令人驚嘆的創意和創新精神打造出個性獨到的酷品牌。
比如，成立于2008年的老羅英語培訓，創立者羅永浩曾是新東方英語培訓老師，他將公司愿景表述為：“用干干凈凈地賺錢的方式讓人相信干干凈凈地賺錢是可能的；通過實現理想讓人相信實現理想是可能的；通過改變世界讓人相信改變世界是可能的。即使是在中國。”2011年，用理想主義塑造酷品牌的老羅英語培訓的生意繼續風生水起，開辦了英語教師培訓項目和留學咨詢項目。
衡量一個市場上品牌理念和品牌技巧成熟程度的標準，除了高度和深度，還有廣度。一個品牌無處不在，以這樣或那樣的形式影響著市場決定的地方，必然是對品牌價值理解尤為深入，對品牌運用尤為嫻熟、對品牌打造充滿創新的地方。
近年來，諸多以往的品牌不毛之地，正在出現品牌的萌芽，其中不乏頗為出色的案例。比如，“多彩貴州”、“印象”系列等旅游品牌的出現；以B2B市場為主的材料、化工、機械等行業優秀案例層出不窮，甚至連協和醫院、新奧燃氣等公共事業領域和NGO領域也在品牌方面有所創新。雖然品牌運作和管理的水準與成熟行業尚存在距離，但是這些領域對品牌價值不斷加深的關注和理解，本身便非常值得關注。
隨著消費者的心態成熟和消費升級，將有越來越多以往被認為對品牌鈍感的領域，逐步變得對品牌敏感起來。未來的中國，品牌將無處不在。
摘自—21世紀經濟報道
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