對話陳年：那些重要的轉折點
時間：11-06-01 來源：世紀海翔
對話陳年：那些重要的轉折點
“現在看來，賣上萬種商品只能是一個理想。”陳年說：沒有良好的中盤體系，再好的觀點、再強的資本也沒用。因為要實現對顧客一天到達的承諾，就要庫存多達60天的貨物，這種情況下要擴大銷售品種，“簡直就是災難”。
VANCL，一家以68元或88元的低價襯衫吸引顧客購買的男士服裝直銷企業(yè)。用當年卓越最常用的方法——網絡推廣，找到了新品牌直銷的終南捷徑。當時采寫的《黑馬VANCL》第一時間記錄下這一批男士服裝的電商企業(yè)在電子和商務中最重要的轉折點。它來的那么偶然卻又必然。
2011年5月底，凡客提前一年將前往美國首次公開招股，融資10億美元。一旦成功上市，這將是今年亞洲企業(yè)在美國股市進行的規(guī)模最大IPO。
梳理過去，往往需要更多的標注物，和陳年一起梳理過去十年的電商履歷是個有趣的回顧，究竟是哪幾類產品突然把這個行業(yè)的一些瓶頸打開，又突然把這個行業(yè)推向另外的軌道，誰在擔當開鎖人的角色？
創(chuàng)業(yè)者
FTC：過去十年，哪些產品帶領中國電商行業(yè)走出黑暗的隧道？
陳年：2000年時，中國電商行業(yè)其實快要活不下去了。
從“8848”到“當當”到“e國”，再到卓越網，每個公司都在學習亞馬遜賣書，“8848”和“e國”的膽子更大，上來就賣百貨——尤其是“e國”承諾一小時到貨，膽子特別大。可以說沒有“e國”一小時配送就沒有后來的電子商務的配送、COD（物流配送中的貨到付款業(yè)務）業(yè)務的快速上升。當年8848的配送時間是半個月，雖然現在看來配送服務很重要，但是當年大家都說看書有那么急嗎？但是“e國”賣的是可樂，不能送來變熱了不涼了，很多IT公司、創(chuàng)業(yè)公司的年輕人都在“e國”訂可樂，還有就是訂煙。
雖然“e國”后來不行了，但是這個消費習慣已經被培養(yǎng)出來，人們的需求有依賴性了。更重要的是教育了我們快速到達的服務很重要，卓越開始做到一線城市24小時送貨。
FTC：可樂和煙提高了配送服務的標準，那么下一個產品，比如《大話西游》？
陳年：2000年10月份的時候，新浪、網易上市，搜狐也在操作上市，周圍的人都沒有錢做互聯網了，但是大家需要生存。當時卓越開始時一天一兩百單、100塊錢一單、一兩萬塊錢一天的收入根本就入不敷出。所以賣書顯然不是當時的主力產品。
之所以選擇《大話西游》是因為當時上網的人絕大部分是學生，還有記者，IT圈。這是一個小圈子，基本都是文藝青年。《大話西游》很文藝，很感傷，很搞笑。1999年底的時候，很多公司的年會上都大段大段地背《大話西游》的臺詞。所以我們書賣不動就跑去賣光碟，但到正版碟商那一打聽，他說你不要到我這兒問，北京有音像批發(fā)市場，有5塊錢的，8塊錢的，還說《大話西游》這個碟早就不賣了，不生產了。
最后我們找到那個正版批發(fā)市場，還有一萬多張正版碟，還有《東京愛情故事》什么的。當時首選的是《羅生門》，第二個是《偷自行車的人》，第三個是《大話西游》。沒想到《大話西游》特別火，基本每張訂單都要捎上一張。
FTC：雖然是試錯，但是試了兩三個就試出了《大話西游》？
陳年：當時我們在談一筆200萬美金的融資，急需要一個大的成長記錄。《大話西游》熱銷，我們就順藤摸瓜找到了生產廠家，我們給你們下10萬的訂單。對方還不相信，要求我們先付款，我們就給了他100萬塊錢。
找到《大話西游》這個產品，其實解決了整個中國B
FTC：那這100萬平進平出，公司財務有壓力么？這么大定量，也沒把價格砍下來啊？
陳年：當時還真砍不下價來。我們當時找到是佛山天意，絕對是正版公司，只能不賺錢還賠錢。當時我們有1000萬現金，初期創(chuàng)辦是140萬現金。在亞馬遜收購前，老虎基金短暫進來過，后來拿回去200萬美金。
FTC：你找到了音像制品這個火柴，而且把它擦亮了，但是大家也都擁有了這個火種了？
陳年：今天我們都看清楚了，淘寶也再次證明，用戶第一，你必須有足夠多的用戶才能更好生存，可是當年大家只想著賣東西，賣什么其實沒想好。比如書，我選的第一本書是《加菲貓》，但是文藝青年們基本不太愛看書了，都愛看光碟，而且賣正版碟肯定也賣不過做盜版的。所以最后《大話西游》的正版碟我們還賣到過最低4元錢一張。一方面市場沒有貨，解決了稀缺性；一方面便宜大家順手就下單了。一天一兩萬張，10萬張很快就賣完了。然后我們就繼續(xù)下單。
FTC：后來你們還下訂單嗎？
陳年：后來我們就搞《東京愛情故事》，如果說那時網購的是一個小圈子，就在搜當時文藝青年的少年記憶以及戀愛記憶。比如說《東京愛情故事》、《射雕英雄傳》，這些其實是真正掙錢了的，因為都是《大話西游》把這個品類給帶起來了，然后我們完成了200萬美金的融資。
FTC：以前是怎么花錢都不知道，而現在是花錢花到點上了，最主要是找到用戶需求了。
陳年：是的，文藝青年都很純情，而且還天然的認為正版會比盜版好。其實正版沒有盜版好。當然也有投訴的，說正版的塑料盒的味道太大，還問能不能像盜版碟一樣沒盒賣。
到了四五月的時候，突然發(fā)現我們的書也賣得動了，這就是用戶的力量。正如凡客最開始可能是賣男式襯衫，然后就帶來了這批用戶的老婆以及女朋友，規(guī)模就擴大了。
反正從《大話西游》這個事兒一下子就撒開了，雖然很多用戶來了以后需求不一樣了。當時《大話西游》賣了三四十萬張，我們當時吹是100萬張，其實生產線跟不上，而且一直10元一張今后也撐不下去，后來賣到15塊錢一張，終于掙了一點錢。
FTC：我記得還有丁丁系列當時也很火。
陳年：丁丁是我的痛，因為被進貨商給混入盜版書。當時丁丁是兒童出版社出的，我們采購絕對沒問題，但是有一批沒校對好的片子被盜版書商拿到了。我們進貨的書商就把正版和盜版摻著賣，后來這些人跑了。當時丁丁賣得特別好，天天從兒童印刷廠提貨，一天上千套，丁丁當時是幾百塊錢一套很貴的。即使是現在賣也不可能賣出當年的那種火爆。
現在想來《丁丁》系列迎合了文藝青年的懷舊，因為它是彩色的，是在中國第一次出彩色版本，大家都是成套成套的買回去放著。還有一個是《資治通鑒》，三五折。丁丁是四五折，丁丁我們肯定是賠錢賣的，但是丁丁這個東西一下子打開了我們圖書品類的銷路，就有自信了。
2001年，突然就覺得這個事兒打開了，能成了，所以我們就把網上第一店的稱呼給去了，改成“超越平凡的生活”。這就是市場上下游，凄風苦雨，很慘。
FTC：為什么一定要從書商那進貨？
陳年：便宜，三五折必須從書商那里才能拿到，新華書店批給你怎么也是五折到六折。而且我們和書商的賬期最初是1個月，后來是6個月，但是新華書店給書商的賬期是一年一結。那時候所有的動作其實都是客戶搜索，其實就是耍賴，書商也很苦，書商也想多賣書，正版商想多賣光碟，后來賬期從一個月變成六個月，是因為新華書店給他們結賬是一年。書商一直是反對我們的，甚至在2002年春節(jié)還組織了一次會議，宣布卓越的書都要六折；我找到其中一個書商說，“我給你三五折到四五折”，你把貨全賣給我吧，后來那個聯盟就瓦解了。
總體來說，2002年和2003年電商領域沒亮點，就是緩慢的成長，那時候每年的成長也就100%，但是那個基數很小，當當也小，我們也小。我記得2000年銷售是800萬，2001年是1600萬，2002年是3300萬，2004年是7500萬，2005年是1.28億。
FTC：雖然是一點點在增長，但是你們等到了一個好買家亞馬遜。
陳年：當時還捅了個簍子。亞馬遜的人來的前一天，雷軍就特緊張，說咱們公司得布置布置，布置完了，雷軍還跑到公司轉了一下。我當時沒陪雷軍，陪他的人是我們負責PR的人，他還給雷軍傳照片最后就傳到網上去了。亞馬遜的人很不高興，他和柳傳志吃飯的時候說，你們聯想挺務實的，也挺虛榮的，怎么就把這種新聞放出來了？大家都批評我，還說我是幕后黑手，是我們自己把這個玩砸了……我說這個細節(jié)，是想說大家當時是多么害怕，在很冷的冬天是多么膽小。
FTC：為什么只有亞馬遜是那根救命稻草？
陳年：除了老虎基金，沒有風投肯投卓越。首先B
FTC：是因為它給卓越定價，也就給行業(yè)定價么？
陳年：先是老虎基金給了一個價格，按照以前融資的價格，接著亞馬遜來給定一個價格，7500萬美金，就等于三倍以上的價格買下卓越網。我覺得這個事兒太重要了，沒有這個事兒，當當后來也扛不下來。當當沒有賣給亞馬遜，但是他融資的時候總是說超過卓越亞馬遜。卓越被亞馬遜收購，其實給當時的中國的B
試錯者
FTC：除了圖書音像制品，還有什么是行業(yè)的轉折點？
陳年：2005年的京東。京東絕對是一個時代的產物，電子類消費品向快速消費品轉化的這個時間節(jié)點，被京東抓住了，卓越和當當當時還在比圖書比百貨，比自己簽的出版社多。雖然京東完全用搬運工的方式開始起步，但是經過非典網上批發(fā)，用很低的價格抓住大客戶。
FTC：將線下的批發(fā)做到線上的分銷，用電子的途徑？
陳年：對。而且當時的當當想的是怎么超過卓越，這樣就可以被亞馬遜買了；亞馬遜天天想的是，趕快把大的布局完成，然后等總部下命令再發(fā)令。這時候京東出來了，所以京東在2004年到2007年也是一步步做出來的，而且手機等
FTC：為什么當時會忽略京東呢？
陳年：之前大家談得最多的是紅孩子，雖然準確說紅孩子不是互聯網公司，但是紅孩子2006年已經做到3個億了，可以算中國最大的B
FTC：淘寶在電子商務領域的作用呢？
陳年：2003年的淘寶教育了整個互聯網，那就是互聯網是可以賣東西的，而且互聯網上是可以賣假貨的，假貨教育了中國互聯網。
在淘寶之前大家討論的都是家樂福、華潤超市、如何做幾百億，但是淘寶一千億的業(yè)績，一下兩千億的業(yè)績，所有人都傻了，再牛氣的超市連鎖也都傻了。淘寶用它的實踐證明了電子商務的價值，但是受制于假貨的問題，想從資本市場上套現，就必須要還掉假貨問題。
FTC：接下來就是PPG所帶來的男式襯衫旋風，用直銷的方式快速締建一個新品牌。
陳年：我們賣的所有產品都貼著凡客誠品，凡客誕生了一個新模式，就是打造一個品牌，不管你說他是渠道突破，還是別的什么突破。我們比PPG還多做了客戶體驗。以前傳統(tǒng)品牌都是設計師的天下，提前半年一年全年的市場都定量了，本質是不重視客戶。比如ZARA搞不清楚客戶要什么，就海量上款，不斷試探市場；ZARA和HM干的都是這個事兒，就是跟傳統(tǒng)品牌截然不同的市場策略。ZARA的定位是什么，沒有定位，ZARA的品牌設計師是誰？你不知道，品牌理念是什么，沒有，但是消費者就記住了高性價比。
凡客是什么，凡客也是高性價比。去年我做20億說服不了你，今年我做100億還說服不了你么？我就是一個品牌，我就是互聯網快時尚品牌，到明年我們300億的時候不用說服誰了，因為中國還沒有這么大的品牌。所以我說，我今年要賣1億件以上的產品。
FTC：你是想通過達人來完成這1億件衣服的銷售？
陳年：達人是要分成的。所有的達人店，只要你賣出去衣服，將分你銷售額的10%。從100億的銷售中拿10%，10個億分給用戶，你想用戶不用去進貨，不用去囤貨，不用找假貨，就想著穿衣服打扮照相，上傳引導消費就可以分到10%。做網絡聯盟你還得做一個站點，還得去注冊。但是做達人的投入就很低。
這時候，凡客是一個什么樣的品牌呢？每一個人都是一個品牌。Vancl將會有上萬個品牌。
FTC：支持你的核心思路一直都是分成嗎？
陳年：一直都是分成，但是我這個分成更可怕，我現在的幾百萬個客戶，我要做人民時尚。
FTC：但是這里有個倫理的困境，韓寒的粉絲愿意送錢給韓寒，其他的粉絲是否愿意分錢給達人們，互聯網有這么多免費的？
陳年：個性營銷。徐靜蕾的粉絲很多，但她的市場化換不回她想要的錢，這就說明她過去的那些點擊都是虛的，是不需要掏錢的。姚晨不會天天穿Vancl的衣服，只有平民們自己會買衣服拍衣服，然后掙到錢再拍再買。
FTC：就像當年在淘寶開店創(chuàng)業(yè)一樣，達人們在凡客創(chuàng)業(yè)？
陳年：比淘寶簡單，你不用找假貨。我們基本打算每月分1億元給達人們。達人們只需要找搭配。你問我怎么解決品牌太多這個困境？過去我找模特，他們的搭配很隨意，他就八小時工作，拿完錢走人。但是達人不同，主動出擊，化神奇的力量。再多的品牌，達人的直覺都是天生的。我們經過這幾個月的嘗試，發(fā)現即使不用獎勵，也有很多人有興趣自己搭配，上萬人在秀自己的照片。
FTC：達人和淘寶最大的不同是？
陳年：第一，你分不了那么多錢，第二，那個店家的信用決定了你的效益，我們不存在這個東西，所有的東西都是凡客誠品的正品，因為你不用去給用戶送貨，你的所有信用都是建立在凡客誠品這個體系之上，所以你要解決的就是把自己打扮漂亮。
摘自—FT中文網
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