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品牌商“潛伏”

失敗的營(yíng)銷(xiāo)案例，大都將用戶(hù)討論的方向引向了品牌本身。更為合適的做法，則是試圖去影響用戶(hù)之間的互動(dòng)的方式，或者引導(dǎo)用戶(hù)談?wù)撆c品牌相關(guān)的事件。

凌晨抱著電腦關(guān)注德西大戰(zhàn)，當(dāng)西班牙1∶0領(lǐng)先德國(guó)時(shí)，你是期望“德意‘止’”還是“大逆轉(zhuǎn)”？視頻框右側(cè)“球迷看臺(tái)”欄正在試圖“挑逗”你：立場(chǎng)截然相反的關(guān)鍵詞不停的浮動(dòng)，詞條下方即時(shí)顯示著此刻持此觀(guān)點(diǎn)的人數(shù)。不論是德國(guó)隊(duì)的擁躉還是西班牙的死忠，此刻情緒緊張的你如果想說(shuō)點(diǎn)什么，那就不妨點(diǎn)擊相應(yīng)的關(guān)鍵詞，然后用力快速地晃動(dòng)鼠標(biāo)，把彈出來(lái)的那聽(tīng)“百事可樂(lè)”搖到“爆炸”，來(lái)為自己喜歡的球隊(duì)加油鼓勁。

這是百事可樂(lè)在騰訊網(wǎng)世界杯視頻直播大廳里嵌入的一款flash交互程序的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，在每場(chǎng)90分鐘的世界杯比賽直播過(guò)程中，會(huì)不時(shí)捕捉觀(guān)賽球迷們“情緒爆發(fā)”的時(shí)刻，在視頻框右側(cè)推送出不同的關(guān)鍵詞，并借此吸引數(shù)以萬(wàn)計(jì)的觀(guān)賽者用“搖爆百事可樂(lè)”的方式來(lái)參與其中。

在騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜看來(lái)，這款“好玩”的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或多或少體現(xiàn)出品牌在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該具有的一種“美德”：不當(dāng)“話(huà)靶”。也就是說(shuō)，品牌們?cè)谝龑?dǎo)用戶(hù)討論時(shí)，要學(xué)會(huì)“退居二線(xiàn)”，化身為用戶(hù)們針對(duì)某一話(huà)題或事件進(jìn)行討論的“方式”或者說(shuō)“道具”，而非繼續(xù)固執(zhí)于充當(dāng)話(huà)題本身。

事實(shí)上，對(duì)于品牌商們而言，這是個(gè)艱難的“轉(zhuǎn)身”。用奧美世紀(jì)中國(guó)執(zhí)行副總裁王宏鵬的話(huà)來(lái)說(shuō)，在過(guò)去的漫長(zhǎng)歲月中，品牌商們總是習(xí)慣于獨(dú)自站在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“舞臺(tái)中央”充當(dāng)主角和焦點(diǎn)，針對(duì)一群人“演講、喊話(huà)”，“單線(xiàn)程”地發(fā)布自己意圖發(fā)布的產(chǎn)品或者品牌信息。

但是，在漸成氣候的SNS等新型社交媒體平臺(tái)上，這種傳統(tǒng)的“1.0”式的營(yíng)銷(xiāo)方式正在面臨挑戰(zhàn)。最重要的因素是，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)所擁有的巨大力量已被喚醒。他們不再只是對(duì)著屏幕單純觀(guān)看和存取數(shù)據(jù)的“聆聽(tīng)者”，相反，他們擁有了強(qiáng)大的“控制力”，可以自由地發(fā)表自己的看法，發(fā)布自創(chuàng)的內(nèi)容，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓自己的觀(guān)點(diǎn)在“線(xiàn)上社交圈中”迅速傳播。

在這些媒體平臺(tái)上，人和人之間基于各種關(guān)系維度的互動(dòng)溝通，能夠使品牌和產(chǎn)品信息有效地實(shí)現(xiàn)“病毒式”的多次傳播，而且具有更高的可信度，與此同時(shí)，“擁有控制力”的用戶(hù)們還有可能會(huì)通過(guò)“自創(chuàng)內(nèi)容”來(lái)主動(dòng)的推動(dòng)品牌和產(chǎn)品的傳播。在王宏鵬看來(lái)，這是品牌們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中正在越來(lái)越應(yīng)該著力挖掘的“金礦”，在奧美中國(guó)代理投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告中，針對(duì)SNS相關(guān)產(chǎn)品的占比已達(dá)20%。

蘋(píng)果可以稱(chēng)得上是諸如SNS傳播力的“受益者”代表之一，其在今年4月推出Ipad之前，即便沒(méi)有投放廣告，也沒(méi)有推出產(chǎn)品試用體驗(yàn)，但Ipad也早已被粉絲們?cè)?/SPAN>SNS中炒得熱火朝天了。

但是，對(duì)于品牌商們而言，這同時(shí)也意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。問(wèn)題在于，“控制”這些“擁有控制力的用戶(hù)”，對(duì)于品牌商們而言，成了一項(xiàng)越來(lái)越不可能完成的任務(wù)，而大量不受控制的“用戶(hù)自創(chuàng)內(nèi)容”同樣具有巨大的“潛在殺傷力”。

一個(gè)能夠體現(xiàn)SNS巨大殺傷力的最新例證，來(lái)自于新華都集團(tuán)CEO唐駿。6月14日，唐駿看到哈爾濱啤酒世界杯賽場(chǎng)內(nèi)的贊助廣告后，在新浪微博發(fā)布了一條“嘲諷”的信息，被數(shù)百人轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，并引起了數(shù)家媒體對(duì)哈爾濱啤酒“燒錢(qián)”的質(zhì)疑。更有意思的是，僅僅半月后，唐駿本人也成了微博的“受害者”：7月1日，方舟子在新浪微博上發(fā)布了關(guān)于唐駿“學(xué)歷造假”的信息，這條信息同樣傳播迅速，并讓這位“打工皇帝”陷入了一波聲勢(shì)浩大的非議聲浪中。

對(duì)于不愿意被SNS這種日漸主流的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)邊緣化的品牌商而言，在利用這些平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，就必須考慮如何面對(duì)和防范其中的“風(fēng)險(xiǎn)”。而這便需要品牌重新定位自己在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用和地位。

在劉曜的觀(guān)察里，在SNS上產(chǎn)生大量負(fù)面效果的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一般而言，活動(dòng)形式和內(nèi)容大都“拘泥于傳統(tǒng)思維”，將用戶(hù)討論的方向引向了品牌本身。“當(dāng)你直接將品牌開(kāi)放給用戶(hù)，并且吸引他們來(lái)評(píng)論你時(shí)，就會(huì)不可控制地產(chǎn)生負(fù)面的結(jié)果。”劉曜說(shuō)。、

事實(shí)上，更為合適的做法，則是“潛伏”在用戶(hù)之間互動(dòng)的過(guò)程中，試圖去影響用戶(hù)之間互動(dòng)的方式，或引導(dǎo)用戶(hù)談?wù)撆c品牌相關(guān)的事件，而非品牌本身。譬如在“百事可樂(lè)”的世界杯營(yíng)銷(xiāo)案例中，互動(dòng)發(fā)生在用戶(hù)與其支持的球隊(duì)之間，而百事可樂(lè)則提供了一種別致的道具去支持這種互動(dòng)的發(fā)生。而在這個(gè)過(guò)程中，百事可樂(lè)扮演了一個(gè)會(huì)讓球迷產(chǎn)生好感的正面形象，即規(guī)避了直接面對(duì)用戶(hù)評(píng)論的風(fēng)險(xiǎn)，又從中獲得了品牌加分。

同樣的案例也出現(xiàn)在去年尤其紅火的各類(lèi)“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”中。用戶(hù)在人人網(wǎng)的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)里種著樂(lè)事土豆，加工樂(lè)事薯片；使用著各位來(lái)自英特爾的高科技運(yùn)營(yíng)自家“農(nóng)莊”，累的時(shí)候，還可以喝下伊利公司的舒化奶來(lái)補(bǔ)充能量……

而“搭車(chē)”大事件營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)得上是一條擁有放大效應(yīng)的“捷徑”。“大事件營(yíng)銷(xiāo)相比日常營(yíng)銷(xiāo)，不僅能夠吸引足夠多的關(guān)注和參與度，而且，合適的大事件本身便可以決定營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)”，劉曜說(shuō)，“譬如說(shuō)借助國(guó)慶，那么出現(xiàn)負(fù)面的可能性幾乎是零”。

通過(guò)大事件建立起品牌和用戶(hù)間的關(guān)系，必須進(jìn)行日常維護(hù)。在王宏鵬看來(lái)，雖然在SNS的環(huán)境中，品牌的核心訴求和信息并不會(huì)發(fā)生根本性的變化，但是，不同于傳統(tǒng)媒介，在新型的社交媒體上，用戶(hù)由更多微觀(guān)形態(tài)的“圈子”組成，這意味著，品牌們和用戶(hù)之間的“接觸點(diǎn)”變得越來(lái)越細(xì)分，相應(yīng)的，創(chuàng)意的產(chǎn)出則需要更加細(xì)分。

李普慶正在抓住SNS帶來(lái)的傳播方式的變化。2009年春節(jié)后，她從阿里巴巴集團(tuán)離職，加盟SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，她開(kāi)始思考兩個(gè)問(wèn)題：首先，SNS的廣告模式如何才能有別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)廣告；其次，如何可以形成規(guī)模化銷(xiāo)售。花了近一年的時(shí)間，她認(rèn)為自己找到了殺手锏，“我把新開(kāi)發(fā)出來(lái)的工具稱(chēng)為‘social widget’，我不知道該如何準(zhǔn)確翻譯它。”

人人網(wǎng)的“殺手锏”，簡(jiǎn)單地說(shuō)是一系列的“按鈕”——讓你可以簡(jiǎn)單方便地與廣告發(fā)生互動(dòng)的按鈕。“你可以通過(guò)按鈕來(lái)評(píng)論它，分享它，甚至成為它的粉絲”，李普慶說(shuō)道。事實(shí)上，人人網(wǎng)正試圖將品牌與用戶(hù)之間的接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可以采取行動(dòng)的按鈕，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告主希望增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度、記憶度，甚至是拉動(dòng)銷(xiāo)售的訴求。

“事實(shí)上，在諸如視頻和SNS這樣的平臺(tái)上，創(chuàng)意和媒介不可分離，而且要比媒介本身走得更加靠前”，王宏鵬說(shuō)。而這，便要求品牌商從營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)造端開(kāi)始，就要留意內(nèi)容的“細(xì)分”和“適配性”，在他看來(lái)，做到這一點(diǎn)并沒(méi)有小路可抄，重要的，便是保持內(nèi)容的延續(xù)性，并且做到時(shí)時(shí)傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。

“如果此前做長(zhǎng)線(xiàn)溝通是加分項(xiàng)，那現(xiàn)在對(duì)于企業(yè)而言，則是必選項(xiàng)”，劉曜說(shuō)，長(zhǎng)線(xiàn)的溝通意味著持續(xù)的信息傳遞，那么品牌在發(fā)布信息時(shí)，也一定要有延續(xù)性，持續(xù)地去和消費(fèi)者溝通。否則，在SNS這樣擁有殺傷力的媒介平臺(tái)上，就很容易被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)前后不一致的地方，從而淪為笑柄和惡評(píng)的靶子。

摘自—21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道