LABUBU｜全球破圈的泡泡瑪特，除了情緒價值還有什么？
時間：25-06-16 來源：77號奇數場
現在看來，王寧，是一個深諳跨文化交往邏輯的人。
今年，泡泡瑪特旗下的LABUBU徹底火爆全球，在泰國賣斷貨，在英國黃牛為之大打出手，在美國電商平臺銷售增長率遙遙領先。2024年，其所屬THE MONSTERS系列就已超越MOLLY、SKULLPANDA，成為新頂流，收入占比23.3%，相關收入實現726.6%的同比大幅增長。
“我從小就喜歡藝術和商業相關”，這是泡泡瑪特董事長兼CEO王寧屢次提到的。
在他心里，泡泡瑪特是一家做藝術的公司，是一個文化品牌，而商業，是將藝術推向大眾的手段。
經過近15年的發展，人們在提及泡泡瑪特時，已不止盲盒。
2024年，泡泡瑪特累計營收130.4億元，同比增長106.9%，經調整凈利潤達34.0億元，同比增長185.9%。其中，港澳臺及海外市場共收入50.7億元，同比增長375.2%，占整體收入的38.9%，且表現出71.3%的毛利率，高于內地市場。今年第一季度，海外收益同比增長475%-480%，美洲與歐洲業務分別同比上漲895%-900%、600%-605%。
從風靡國內，到在全球“大殺四方”，這讓人不得不重新審視——這款本土潮玩產品如何引起全球共鳴。在自主品牌大面積走上品牌向上、產品出海的道路時，泡泡瑪特提供了什么樣的價值？
言及至此，或許有個答案呼之欲出——明星種草。誠然，LABUBU在全球的爆火離不開明星Lisa、蕾哈娜、貝克漢姆等人的種草。泡泡瑪特財報中分析指出，這得益于海外業務拓展、本地化產品設計及IP運營。
對于泡泡瑪特，所謂平臺化、IP孵化與運營、DTC、在地化等已是老生常談，在這些商業運作之術外，從跨文化視角，王寧和他的團隊如何讓產品實現跨文化流通？除了情緒價值，它還有什么？
2022年，王寧在接受媒體采訪時說道，“我們尊重藝術。”在這樣的價值觀下，設計和美被王寧稱為是泡泡瑪特的魂。
相比于“潮”，王寧要更看重“藝術”的屬性，并且，作為“Art Toy”，藝術成分要大于玩具成分。
“泡泡瑪特的產品是是雕塑和繪畫的結合，是藝術本身，不附帶任何功能。”
王寧觀察到，美術與設計日漸淪為各行各業的附屬品，這對于他來說并不是藝術和商業應然的結合形式，因為在這種形式中，藝術失去了它的獨立性。
所謂藝術的獨立性，本質上指向藝術作為一種獨特的人類精神活動的自主性與自足性，這種獨立性并非指藝術與社會現實完全割裂，而是強調其擁有自身的價值尺度、邏輯體系和終極追求，不完全依附于意識形態、經濟或實用功能而存在。
那些被部分人看來“沒用的東西”，在泡泡瑪特的世界里，是“純粹的內容本身”。
康德在《判斷力批判》中提出，藝術的本質在于“無功利的合目的性”，即藝術不指向實際功利目標，如實用、道德訓誡等，而是以純粹的審美體驗為核心。一把椅子作為現實物品，它的形式服務于實用功能，而當作為藝術時，它的形式就僅僅服務于審美體驗。
都說王寧是個感性的人，感性的人做出了感性的產品，用他的話說是——“產品被感性的方式去重構了”。通過對現實物體的解構，重構，將線條、色彩、形狀等形式元素按照特定的方式組合成一個新的結構，從而引起觀者的審美體驗。
王寧曾直言，“功能意味著短暫和與生俱來的退化性”。那些“有用的東西”正是被泡泡瑪特所摒棄的，體現的便是作為藝術品的符號性價值，而非消費品的功能性價值。
在這個意義上，包括泡泡瑪特在內的潮玩，指向的是一種藝術和商業結合的新載體。王寧在多次采訪中談到，這就像唱片是音樂的載體。
把藝術創作本身用工業化手段落地，成為精神文明與制造工業的結合體，于是有了標準化、規模化的特征，可復制，可量產。加以零售、批發等方式，藝術創作來到更普適的大眾視野，如同影碟、書籍、拼圖、3D打印曾做到的那樣。
因此，泡泡瑪特所做的，是將藝術品消費化、消費品藝術化。
在這樣的邏輯之下，其產品便被要求著具有創造性與審美價值，具備思想深度，引起情感共鳴，同時擁有精湛的技巧、工藝。
當從純粹的藝術創作本身去審視時，便更能夠理解LABUBU在全球的破圈。
王寧曾指出，MOLLY成功的邏輯是“一百個人眼中有一百個MOLLY”。同理，恰巧是LABUBU的沉默，引起了世界的狂歡。
泡泡瑪特旗下的形象，是沒有故事的。
沒有故事，代表著沒有框架。它們，就是它們所呈現出的樣子，就是它們本身，沒有經過塑造的，沒有被框定的。
泡泡瑪特國際集團高級副總裁兼聯席COO文德一指出，“雖然迪士尼與泡泡瑪特都是通過文化與IP為世界帶來快樂，但迪士尼是通過電影和內容來構建IP網絡，再進行IP的產品化，泡泡瑪特則是先推廣潮玩產品，挖掘背后IP，再逐步豐富IP的內涵。”
二者呈現出兩種不同的IP運作路徑——內容孵化形象VS形象孵化內容。
科特勒咨詢集團全球合伙人、大中華及新加坡CEO曹虎認為，“以迪士尼為主的IP塑造手法，最大的特點是在巨大的故事和世界觀中塑造的，但問題是，當今的傳播環境、媒介環境、內容敘事和媒體消費習慣讓長故事性IP打造起來成本很高，周期很長，而年輕人獲取媒體和互動習慣具有碎片化、粉塵化、互動化、豎屏、高度短期關注等特征，因此，很難再去打造一個很長故事的世界觀。真正碎片化的是一個及時性的反應和共鳴，所以這種無故事IP就會火。”
種種跡象印證了王寧曾表露的觀念——“有故事不能保證IP的成功，成功的IP并非僅依賴于故事”。
“一個優質的故事確實能為IP塑造豐富的世界觀，并作為低成本的市場營銷手段，迅速吸引更多受眾的喜愛。然而，我們也應認識到，IP的價值變現和用戶獲取并非只能通過某種固定方式實現，我們應該根據它們的特點來定制發展路徑。每個時代都不一樣，我們無需固守某種范式。”
這顯然挑戰了傳統傳播視閾下敘事與框架的重要地位。
框架，作為建構意義與影響認知的“隱形之手”，言說者通過操作符號、語言、敘事等，形成對人、事、物等對象特定的詮釋與呈現模式，常常服務于特定的意識形態或制度化目標。一些品牌在營銷中對生活方式的塑造、對女性的敘事便是常見框架。
也正因如此，米老鼠、唐老鴨等形象被批判為西方價值觀全球化的使者，這些形象的流行實質上是西方價值觀的對外輸出和普遍化擴張，目的不過是為資本和商品的全球自由流動掃清障礙。
沒有框架，便賦予接收者自由。
于是，任何一個人看到的LABUBU，就是LABUBU，僅此而已。沒有價值觀，沒有意識形態。同樣的還有玲娜貝兒，一個由上海迪士尼于2021年推出的原創IP，她的形象則是在“沒有故事”的基礎上通過真實互動體驗與用戶共創塑造而來。
當再次回到藝術的層面去理解，藝術是一個開放的符號系統，其能指與所指——形式載體與意義之間存在著彈性空間，這個空間允許多重闡釋，每個人都能找到自己的舒適區。藝術的魅力之一便在于它提供了一個原點，允許不同的個體從不同的角度發散解讀，且都能夠從中領悟到滿足自身需求的意義，就像一千個人就有一千個哈姆雷特。
由此也顯現出另一種重要性——尊重符號本身，將意義建構權還給接收者。
這樣帶來的另一個優勢又在于賦予自身更強的包容性。沒有框架，便沒有排斥與對立。
因此，MOLLY像是一個包容萬物的小女孩，展現出極強的延展性，可以與傳統文化相融合，可以上九天攬月下五洋捉鱉，也可以把全球流行元素統統裝在身上。
值得一提的是，2023年起，泡泡瑪特開始將游戲、內容等業務納入企業核心業務版塊之一，即“數字娛樂”。財報中指出，該業務更多是基于未來。
曹虎分析指出，LABUBU的購買者中10%是真正的鐵粉，20%為粉絲，30%是生活方式入圈，剩下40%則是隨大流。
品牌營銷往往追求破圈，跨界聯名、明星/KOL/KOC種草均是常見打法。在形而上的層面，破圈的關鍵在于在不同圈層達成某種共識。
破圈之所以難，是由于圈層本身存在一種內部封閉性，圈層之間的矛盾和沖突，使不同圈層幾乎成為不可通約的存在。
同時，在當代去中心化、反權威、反精英主義等思潮中，多元主義裹挾而來的是自由主義、個體主義與懷疑主義，這便讓破圈體現出存在于理性與權威之間的一種現代性悖論——外在的一切權威都需要經過個體理性的批判才能取得合法地位。
但卻不至于徹底悲觀，哲學邏輯提供了破圈的可能性，其基礎在于——共同生活、共同利益、生產與交往實踐。
由此觀之，一方面，人作為一個共同種類的人類學基礎，價值觀總是與生活相聯系。從作為人類的共同生活出發，圈層間的不可通約便有了突破口。
另一方面，當今全球化實踐、普遍性交往與網絡化的社會生存，為破圈提供了現實背景。因此，首先需要理解現代社會的生產和在此基礎上形成的社會交往，而最終能否破圈則取決于交往的性質，或者說不同圈層所規定的交往形式。
這指引著我們關注人類共同的生活狀態，關注人類共同的生存與發展需求，以此為基礎，找到當代全球化中人類共同生活條件所形成的產物——某種普世的，或者說普適的價值，而它則是人類共同利益的現實表現形式。值得一提的是，這種普適價值并非以人性為存在基礎，因此不是絕對的或永恒的。
至此，以人為本的理念便浮出水面。泡泡瑪特所致力于營造的“存在感”與“滿足感”，正是出自對當代人對消費本質訴求的觀察，這是王寧看來LABUBU之所以成功的一個大邏輯。
此外，從內地，到東南亞、東亞與港澳臺，再到歐美，泡泡瑪特以內地為原點逐步向外輻射的海外市場布局邏輯，離不開文化通約性的指引。
情緒價值也好，社交貨幣也好，身份象征也罷，都是對當代人的生活狀態與共同訴求的關照。
回溯到作為玩具的屬性上，作為大人的玩具，泡泡瑪特開辟了一個新品類。它不同于樂高、萬代南夢宮，它看到了成年女性的需求；與三麗鷗、Steiff、Jellycat相比，又在風格、材質、工藝、玩法、價格等方面各有特點。
此外，泡泡瑪特出海的“1+4”法則中，其一是“真正去做文化層的理解與適配，具備與不同文化體系的人打交道的能力。”這在跨文化的視角來看，便是一種建立在主體間性認識論基礎上的交往理性，其關鍵在于平等、理解、尊重，強調對話與互動，關注交往實踐。
在這種理性指引下，顯著表現之一即目標市場的畫像絕不是靠想象來描繪，不是紙上談兵，而是以平等尊重的姿態，走入其間，深入洞察。
2023年，泡泡瑪特設立“主題樂園與體驗”版塊，去年被重新梳理為“服務與體驗”版塊。在這一業務下，依靠樂園、展覽等形式促進了不同文化和圈層之間的交流和碰撞，LABUBU也曾擔任「神奇泰國體驗官」身份，參與泰國當地節日等，融入到當地文化生活中。
2024年以來，泡泡瑪特股票近乎一路飄紅，呈現出狂飆的態勢。截至目前，泡泡瑪特總市值已超過3000億元。
短期來看，爆火出圈后，隨之考驗的是產能、品控等，考驗的是對供應商的合作與管控能力，而目前泡泡瑪特所有產品均通過第三方制造商生產。
長期來看，它賴以生存的平臺化與IP化恰恰又是被外界時常敲打著的警鐘，爆款之后的“長紅”無疑是品牌可持續發展的必經之路。
在消費品的藝術化與藝術品的消費化之間，泡泡瑪特有其思考與行動，試圖在理性和感性之間探尋一種平衡，這在王寧看來，正是泡泡瑪特與其他企業可能的最大區別。
一個有意思的事情是，2024年財報的董事長致辭中提到，“來自全球消費者的關注和喜愛讓泡泡瑪特真正有可能成為一個世界級文化消費類品牌......我們相信，IP擁有跨越語言、穿越周期的力量......希望用IP連接起全球數億不同文化背景的消費人群。”
內斂克制，堅定又滿懷希望。
當我們把目光的焦點置于泡泡瑪特，所希冀的，是焦點背后能夠輻射出更多成功出海的中國文化與中國制造。
77號奇數場
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