泡泡瑪特越來越像愛馬仕了
時間：25-06-10 來源：長江商學院EMBA
來源｜硅星人Pro
作者 | 李楠
泡泡瑪特被早期股東清倉減持，讓資本市場對這家公司的關注又多了幾分。不過相比減持，泡泡瑪特本身的變化更值得關注。
投資機構蜂巧資本最近發布公告，集中出清了所有在上市前買入的泡泡瑪特股份。據港交所信息，其套現金額超過22億港元。這份回報讓人動心，而近一年來，泡泡瑪特股價上漲超過400%，市值達到2500億港元，成了最引人注目，又最讓人困惑的公司之一。
以前，泡泡瑪特的流行可以用“盲盒玩法”來解釋，但現在，它所倚仗的發展邏輯不止于此。從更深層角度來看，越來越像“奢侈品”，正成為它更重要的一種商業敘事。
一些消費者感慨，“泡泡瑪特竟然對標起了愛馬仕”。這種說法看似離譜，但可能更接近泡泡瑪特眼下生意的本質。
向奢侈品靠攏，
泡泡瑪特玩轉“配貨”生意
搶泡泡瑪特手辦或玩偶的流程，有時像搶孫燕姿演唱會門票一樣。
先是要關注官方賬號或者加粉絲群了解最新消息，再提前登錄賬戶，填好收貨地址、支付方式等信息，完成實名認證。之后既要拼手速，又要拼網絡。更謹慎小心翼翼的粉絲，還會提前清理手機緩存，確保軟件運行流暢。但即便如此，也未必能搶到心儀的款式。
要理解泡泡瑪特有多火，這種現象就是一種最好的詮釋。而之所以會出現這種情況，根源在于泡泡瑪特的稀缺。
到2024年年底，泡泡瑪特在中國內地的門店數量增加到401家，機器人商店數量達到2300間。在海外，其門店數量增加到130家，機器人商店數量達到92間。越來越多的商場、地鐵站、機場，都冒出了泡泡瑪特的標志。但泡泡瑪特總是稀缺的。尤其是當你對某款特定的泡泡瑪特產品感興趣，那么很可能要付出額外代價才能將其收入囊中。
加錢從二手市場買入是一種選擇，還有一種，是在泡泡瑪特官方渠道配貨購買。而后者，原本是奢侈品行業慣用的捆綁銷售方式。
在新加坡的一位男生迷上了泡泡瑪特旗下IP Labubu，已經收集了這個IP的一代、二代產品，然而當第三代產品出來，他正準備購入的時候，發現在Lazada和Shopee兩大電商平臺的官方店鋪，都要搭配一代或二代產品同時購買才可以。
泡泡瑪特配貨銷售。圖源：小紅書
換句話說，為了喜歡的款式，他還要額外購買一個可有可無的款式。單個盲盒售價是24.9新幣（約合人民幣138元），兩個一起則是49.8新幣。完全沒有折扣。“泡泡瑪特算是把配貨玩明白了”。
配貨曾是奢侈品行業的特有策略。通過捆綁銷售熱門商品與非熱門商品，可以維護品牌價值，并出清滯銷庫存。比如為了購入愛馬仕的熱門手袋，消費者常常不能直接購買，而需要搭配買入服裝、配飾等其他產品。
雖然從定價來說，泡泡瑪特的手辦和毛絨玩具完全不能跟真正的奢侈品相提并論，但既然它的配貨銷售能夠推行，說明兩者至少存在某種程度的相似。
事實上，很早就有海外消費者發現了泡泡瑪特在用配貨的方式賣產品了，而隨著泡泡瑪特出海的深入，旗下IP的流行，泡泡瑪特的配貨銷售也越來越常見。現在稍加搜索，就會看到泰國、美國、歐洲等很多地方的消費者，都在分享泡泡瑪特的配貨案例。
國內當然不會例外，甚至國內的情況，更能體現泡泡瑪特的“奢侈”。
一位女生分享了泡泡瑪特旗下聯名手辦的售賣規則。泡泡瑪特旗下IP 小野Hirono與VANS推出了聯名手辦，而不久前，泡泡瑪特上線了贈送這一手辦的活動。不過贈送有門檻，在活動期間，消費者需要在泡泡瑪特小程序購買指定商品，且單筆訂單消費滿1699元，才有機會獲贈。
這種活動的購物代價顯然比海外的盲盒配貨更高，而更高成本對應的是更大程度的稀缺。上述聯名手辦只在兩家活動門店贈送，每家店限量1000個，每日限量200個。“海外配貨的那些，都沒這么稀有”。
這種消費門檻和貨品數量的限制，深化了泡泡瑪特與奢侈品的相似。而限量帶來的溢價和炒作，讓這種相似更進一步。
事實上，泡泡瑪特去年也曾推出贈送小野與VANS聯名手辦的活動，不過當時單筆消費的門檻是1299元。一位去年為拿下贈品“拼過命”的消費者吐槽這種配貨玩法：與其說是買東西送吊卡，“還不如說是買吊卡送東西”。
2500億市值背后，
一場精巧的“奢侈品”游戲
盲盒只是一種商品形態，“奢侈品”可能更接近當下泡泡瑪特生意的本質。只不過這種奢侈，是一種多數人可負擔的奢侈。同時為了讓消費者接受這種奢侈，泡泡瑪特做出了精巧的設計。
現在拆解泡泡瑪特何以流行，一個不可忽視的現象是，它越來越頻繁地跟奢侈品出現在一起。
泡泡瑪特眼下最火爆的IP是Labubu，一個外表看似邪惡調皮，但內心善良有愛的精靈。它的粉絲遍布全球，泰國消費者尤其青睞。這跟泰國女星Lisa和泰國公主對Labubu偏愛的加持有關，而這些高層次的消費者，常把Labubu玩偶跟愛馬仕和LV放在一起。
泡泡瑪特自身，也有意拉近與奢侈品行業的距離。
今年3月，泡泡瑪特在英國倫敦奢侈品百貨Harrods哈羅德開設獨家快閃空間，展示Labubu家族“The Monsters”新系列等產品。Labubu創作者龍家升到場舉辦歐洲首場簽售會，到場粉絲有機會獲得倫敦限量版Zimomo——Labubu同家族IP的購買資格。
此外，泡泡瑪特還與時尚品牌川久保玲的設計師買手店 Dover Street Market 進行獨家合作，推出《PERFECT》x Labubu，在倫敦店發售，限量 100 個。
泡泡瑪特出現在Harrods。圖源：ins
當時泡泡瑪特市場總監兼歐洲負責人表示，在哈羅德百貨開設快閃主題空間，將進一步提升泡泡瑪特在英國的影響力。這種論調太過籠統，更明確的意義是，進入這家全球聞名的奢侈百貨商場，可以提升泡泡瑪特的話題度與時尚調性，進而給它“奢侈化”的商業游戲鞏固根基。
套用古話來說，近朱者赤，近奢者奢。當看到泡泡瑪特頻繁跟奢侈品同框后，越來越多的消費者，也把想方設法入手的泡泡瑪特玩偶與自己的奢侈品包包放在一起。在小紅書這樣的社交平臺，泡泡瑪特與愛馬仕之類的結合，甚至成為一種潮流。
由此帶來的效果是，泡泡瑪特有了更多關注、討論和銷量。它不僅是一種商品，還成為一種社交資產。
對消費能力極強的奢侈品客戶來說，他們傾向于端盒，也就是購買整套盲盒的方式來收集泡泡瑪特某個系列的產品。購買這些手辦或毛絨玩具的花費可能不足真正奢侈品的十分之一，但帶來的社交價值或情緒價值遠高于此。而對消費能力弱一些的群體來說，付出一定溢價，換取幾個流行的可愛物件，也是一筆物有所值的投資。
實際上，泡泡瑪特很早就注意到利用環境來塑造品牌調性。在2020年，便有地產類媒體指出，泡泡瑪特會選擇臨近絲芙蘭、蘭蔻等高端化妝品以及施華洛世奇等品牌，形成“輕奢”的品牌氛圍。而在泡泡瑪特如今的出海故事里，它也想辦法跟奢侈品站在一起。
泡泡瑪特國際業務總裁文德一曾在講述品牌出海時提到，海外零售業態跟國內不太一樣，比如韓國和日本是以百貨公司為主，1層是奢侈品和化妝品，5層是兒童品牌、游樂場、電影院，泡泡瑪特只能夠進駐5層，因為百貨公司會把泡泡瑪特定位成玩具，“1層的位置我們付錢都不給。”于是泡泡瑪特就從5層慢慢做起，慢慢挪到1層。
而泡泡瑪特創始人王寧在接受商業作家、長江EMBA43期李翔訪談時，提到國內門店的外國游客消費占比擴大，也用奢侈品消費來舉例。他說，這就像法國的奢侈品、瑞士的手表和日本的清酒，可能絕大多數都是被外國人去當地買走的。
換言之，只談盲盒和IP，無法解釋今天的泡泡瑪特。靠近奢侈品，實際成了泡泡瑪特一種隱秘的發展邏輯。股價一年上漲400%，市值超過2500億港元，都與此有關。
而能否維持恰當的“奢侈”程度，既不會過于奢侈而讓大眾感覺疏遠，又能保持足夠的奢侈，來提升產品溢價和銷售業績，則是泡泡瑪特今后最重要的一道考驗。不少消費者開始感慨，泡泡瑪特讓自己高攀不起。這種情況，最好不要持續擴散下去。
摘自長江商學院EMBA
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