當(dāng)越來越多的老板，開始做IP……
時間：25-01-09 來源：劉潤
當(dāng)越來越多的老板，開始做IP……
引言
去年最后一天，我們寫了一篇總結(jié)2024年的文章。文章里，我提到了去年有個很有意思的現(xiàn)象：創(chuàng)始人IP火出了圈。
熱搜榜上除了明星和新聞，你會發(fā)現(xiàn)360創(chuàng)始人周鴻祎、蔚來創(chuàng)始人李斌、新東方創(chuàng)始人俞敏洪等等企業(yè)家也開始輪番上陣，并且開了自己的賬號，開始有規(guī)律地發(fā)布作品。
其中，備受矚目的當(dāng)屬小米創(chuàng)始人雷軍，光是抖音就坐擁3700多萬粉絲，個人影響力在商業(yè)世界無疑是巨大的。
3700多萬粉絲是什么概念？要知道，東方甄選作為直播購物平臺的頭部賬號，是2900多萬粉絲。
雷軍個人的創(chuàng)始人IP賬號“超越”了東方甄選，成為了妥妥的頂流。
不僅是雷軍本人，還有一眾小米高管，比如總裁盧偉冰、Redmi品牌總經(jīng)理王騰等等，他們在抖音、微博上也有幾十上百萬的粉絲。
翻評論區(qū)你還會發(fā)現(xiàn)，這成百上千萬的人，幾乎每天都來看他們。對他們的一舉一動、所用所想，都無比感興趣：
“千億總裁出門帶了什么，報備得比我男朋友還勤快。”
“終于把牛仔褲換了，舒坦。”
有不少讀者后臺留言，覺得這個現(xiàn)象特別有意思，期待我們展開講講。
比如，為什么最近這兩年，越來越多的企業(yè)家、高管、創(chuàng)始人，都開始親自拍視頻、直播，紛紛跑去做IP了呢？
今天，請讓我斗膽拉著你，分享一下我對“創(chuàng)始人IP”的理解。
一家之言，供你參考。
01
創(chuàng)始人IP到底會帶來什么？
要回答這個問題，就需要想明白：做了創(chuàng)始人IP，你能獲得什么？
為了找到這個問題的答案，我曾帶著一些企業(yè)家們參訪了幾家內(nèi)容營銷相關(guān)的公司。去年一整年，我也采訪了不少IP做得很成功的年輕創(chuàng)業(yè)者，比如影視颶風(fēng)的Tim，又比如小聲比比和閃光少女斯斯。
現(xiàn)在再回過頭看，我可能會這樣回答你：
做創(chuàng)始人IP，你會獲得一個，你擁有的、免費(fèi)的、重復(fù)觸達(dá)用戶的機(jī)會。
我們挨個說。
1）擁有
什么是擁有？
你不需要任何人“許可”，隨時可以調(diào)用，就叫擁有。
拿我們劉潤公眾號舉例子。我想發(fā)文章，只要不違法違規(guī)，不會有天我發(fā)一篇文章的時候，有人告訴我說這篇文章不準(zhǔn)發(fā)。
沒有人會干這個事。它就屬于你擁有的。
“擁有”為什么很珍貴？
因?yàn)榇蟛糠纸?jīng)濟(jì)活動，都需要“許可”。
比如，你去融資，就需要別人“許可”，才會拿到錢。
又比如，員工為你工作，也需要員工內(nèi)心“許可”，才會給你貢獻(xiàn)勞動力。
但是創(chuàng)始人IP不一樣。
你只要面前有一臺電腦或者一部手機(jī)，不需要任何人“許可”，你就可以創(chuàng)造內(nèi)容、發(fā)布內(nèi)容。
它完完全全屬于你。在你睡覺時，還在為你工作。
2）免費(fèi)
第二個，是免費(fèi)。
什么是免費(fèi)？
你想要發(fā)文章、發(fā)視頻、做直播的時候，你是不用給人一分錢的。
為什么這個非常重要呢？因?yàn)椋幻赓M(fèi)的，太貴了。
有多貴？
一位企業(yè)家，如果沒有一個屬于自己的媒介，想要傳遞什么，都需要去找一個“坑位”。
這個“坑位”是什么呢？比如說，電視臺節(jié)目。
做媒體的朋友曾和我聊，說有的電視購物頻道，會推出一些中小企業(yè)家訪談節(jié)目，一次20到30萬的收費(fèi)，有的報價上百萬。每家情況不同，最終傳播效果也不同。
這都意味著，你需要付出真金白銀，才能說話。
3）重復(fù)
第三個，是重復(fù)。
為什么要重復(fù)？
重復(fù)，才能形成習(xí)慣。重復(fù)，才能建立信任。從而吸引更多注意力。
假設(shè)你樓下，有個大爺，每天拿著大喇叭，在小區(qū)里繞圈，說“回收舊家電”。
第一天，你上班去了，沒聽見。第二天，你聽見了，但也沒有家電給他回收。
但沒關(guān)系，他每天都這樣重復(fù)。
直到有天朋友微波爐壞了，你腦中開始自動播放大爺?shù)睦嚷暎谑悄汩_始滿小區(qū)找這個大爺幫朋友回收微波爐。又或者，有天你要搬家了，有個用舊的冰箱，你也會想，給大爺回收吧。
4）觸達(dá)
第四個，是觸達(dá)。
什么叫觸達(dá)呢？
每天劉潤公眾號發(fā)布文章后，每位關(guān)注了我們的粉絲，就會收到我們的推送。熱乎的，就在你眼前30厘米左右的地方。
你可能打開，可能不打開。但是，推文送到了。這就叫做觸達(dá)。
所以，今天如果你做成了一個創(chuàng)始人IP， 你得到了什么？一個你擁有的，免費(fèi)的，重復(fù)的，觸達(dá)用戶的機(jī)會。
而這本身，就是私域的定義。
劉潤公眾號，承蒙大家厚愛，有440多萬粉絲。相當(dāng)于我們拿著一個瓢，在微信的13億用戶里面舀了440多萬用戶。
這440多萬用戶，就是我們的私域。在此以外的是公域。
隨著公域現(xiàn)在越來越貴，私域就成了非常重要的一個解決方案。
雷軍在抖音上有3700多萬粉絲，這3700多萬人，就是他可以重復(fù)觸達(dá)的用戶。
不論他想分享小米SU7，還是自用好物。不需要上億的廣告支出，只要他視頻一發(fā)，3700多萬人就會收到。
所以，做創(chuàng)始人IP，給你帶來的是一個重復(fù)觸達(dá)潛在消費(fèi)者的機(jī)會。
而這，本質(zhì)上就是在建立私域，在構(gòu)建自己的觸達(dá)力。
02
創(chuàng)始人IP的魅力在于，既有觸達(dá)力又有影響力
建立私域，其實(shí)有很多方法。你可以做社群，可以做公眾號，可以拍短視頻，可以發(fā)微博，可以做APP，等等等等。
我給你舉幾個例子。
比如名創(chuàng)優(yōu)品的公眾號，是私域。又比如完美日記的社群，也是私域。
比如得到APP，它也是內(nèi)容，只不過是用課程的方式來積累價值。又比如，游戲APP，則是用游戲來承載私域。
有的用產(chǎn)品來拉人，有的用劇情來吸引人，有的直接上街地推，有的通過上癮機(jī)制留人。
方法不同，效果也會不一樣。那么，到底哪種建立私域的方法最有效呢？
以“人”為核心來建立私域的方式。
什么意思？
以前我曾寫過一篇文章，和大家聊了我關(guān)于IP底層邏輯的思考：
IP的關(guān)鍵就在于：被消費(fèi)者喜歡，信任，并產(chǎn)生購買偏好的核心能力。
什么能讓消費(fèi)者喜歡、信任呢？答案是，人。
因?yàn)椋械墓适隆⑵犯瘛_突，都是發(fā)生在人身上的。
我們都更愿意喜歡、信任一個人，而不是一家公司，一個機(jī)構(gòu)。
就好比，你朋友給你推薦一款洗發(fā)露，和一家機(jī)構(gòu)給你推薦的洗發(fā)露相比，你大概率傾向于盲買朋友推薦的。
日用品如此，高客單價的產(chǎn)品也是如此。
假設(shè)，你要買一輛車。有兩個汽車品牌，價格都在你的預(yù)算內(nèi)，基本條件也都相差不大。
汽車品牌A，你每天能在地鐵、電視里看到廣告。汽車品牌B的創(chuàng)始人，每天活躍在你的抖音、小紅書、快手、百家號里。
A的廣告，你可能看了就忘了。
B的視頻，成了你下班窩在沙發(fā)里的快樂源泉。他昨天和你分享了成長故事，今天帶你去看車間，明天還會帶你看怎么換電。你對創(chuàng)始人的關(guān)注和喜歡，也會牽引你對B品牌了解越來越多。
那么，好不容易到了周末，你會選擇去哪家的4S店看車呢？
我斗膽猜測，你應(yīng)該會傾向于汽車品牌B。因?yàn)橐惶岬狡放?span>B，你想到的是那個靠譜、風(fēng)趣的創(chuàng)始人。
這就是“人”的魅力。
不過，要是到了另一個極端，只有影響力，沒有觸達(dá)力，也不行。
比如，明星。
一個沒有賬號的明星，通過電影、電視劇等作品，建立了他的影響力。
但是他沒有私域，很難發(fā)揮觸達(dá)的價值。
因?yàn)樗胝f話，沒地方說，只能借“坑”說話。
不過明星的好處，是有足夠多的“坑”可以借，總有人請他去上節(jié)目，從而和他的粉絲能完成一次觸達(dá)。
又比如，網(wǎng)紅。
大家都在傳的芙蓉姐姐，其實(shí)她本人最開始根本沒有賬號。為什么她是網(wǎng)紅？因?yàn)樗潜徊《臼絺鞑サ摹?/span>
網(wǎng)紅的問題在于，沒有作品。但是作品才是個人品牌的根基。這就注定了，雖然紅，但是紅不長久。
都沒有足夠長到建立起私域，名氣就已經(jīng)消散了。
所以，如果你沒有私域，哪怕成為了有影響力的明星、網(wǎng)紅，你都很難完成觸達(dá)的動作，商業(yè)就很難閉環(huán)。
商家只會在你火的時候，找你代言，給你廣告費(fèi)。商家沒錢的時候，你也枯干了。
但，如果你的影響力，加上我的觸達(dá)力，東西就能賣得比原來好。
比如，以前可能1萬臺車都賣不出去，現(xiàn)在能賣掉10萬臺。帶來的盈利提升，是遠(yuǎn)大于一次性的廣告費(fèi)的。
所以，只有當(dāng)影響力和觸達(dá)力同時具備，才能發(fā)揮出最大的價值。
私域，意味著觸達(dá)力，是目的。
人設(shè)，或者說品牌，則意味著影響力，是達(dá)成目的的手段。
而一個好的創(chuàng)始人IP，就是品牌和私域“生”的孩子。
它同時具備“品牌”的影響力，以及“私域”的觸達(dá)力。
你的產(chǎn)品、服務(wù)，就可以免費(fèi)賣出去，重復(fù)賣出去。
私域、品牌、自媒體、網(wǎng)紅、創(chuàng)始人IP。
5個關(guān)鍵詞，5種概念。各有各的做法。
如果沒有分清楚，你的動作很容易變形，被數(shù)據(jù)捆綁，效果大打折扣。
那么，怎樣的創(chuàng)始人IP，才是有價值的呢？
03
做一個有價值的創(chuàng)始人IP
前面我說，創(chuàng)始人IP是私域和品牌的孩子。
私域，觸達(dá)力。
品牌，影響力。
兩者結(jié)合，才能把創(chuàng)始人IP做好，做長久：
首先，建立賬號，讓自己有地方去積累有價值的內(nèi)容。
其次，保持持續(xù)、高品質(zhì)、有價值的輸出，而不是通過新奇的東西博眼球。
到了現(xiàn)在，網(wǎng)紅依然大量存在著。
有了算法的加入，每一天，甚至每分鐘，都會有“幸運(yùn)兒”被算法選中，突然迎來潑天的流量。
從“挖呀挖”的黃老師，到菏澤南站的郭有才......然后緊接著會有這樣一批人，什么火，就跑去模仿什么。
算法就像是一盞探照燈，從這個人頭上，照到那個人。他們還在重復(fù)自己，其他人試圖重復(fù)他們。
人們一窩蜂沖上去，試圖實(shí)現(xiàn)爆款恒爆的時候，卻不知，探照燈已經(jīng)挪走。
這背后，是“新奇”的價值。而新奇帶來的注意力，只有一次，無法重復(fù)。
試問。你去聽相聲，或者一場喜劇，你還會去看第二遍嗎？
我曾經(jīng)寫過很多次，“篝火式”流量和“探照燈”式流量的區(qū)別：
不被算法操縱，因?yàn)椤靶湃巍保L期緩慢積累起來的流量，是篝火式流量。
讓你的內(nèi)容，就像黑夜里的一堆篝火，持續(xù)吸引找不到路的人，來你這里尋求溫暖。
這種真正有價值的流量，應(yīng)該是不追熱點(diǎn)，卻依然有人看的內(nèi)容所帶來的。而這種篝火式的流量，也比探照燈式的流量，來得更靠譜。
建立信任之后，你就會開始沉淀越來越多的目標(biāo)用戶。
做創(chuàng)始人IP，就意味著不斷重復(fù)觸達(dá)用戶，分享你的價值觀、你的產(chǎn)品、你的故事。
心理學(xué)上有一個“六度分隔理論”，大意是，你可以通過最多6個人，認(rèn)識任何一個陌生人。
如果用戶覺得你分享的內(nèi)容有意思，會一個接一個，轉(zhuǎn)發(fā)給可能和他類似感受的人。
就像一個又一個的小世界網(wǎng)絡(luò)。
《人人時代》一書里，是這樣描繪小世界網(wǎng)絡(luò)的：
在社交媒體平臺的幫助下，我們不再是隨機(jī)建立聯(lián)系，而是在增加同類的人群頻繁互動的可能。
創(chuàng)始人的品格，和品牌的精神交織在一起，和用戶建立了長期深度的關(guān)系，從而進(jìn)入正循環(huán)。
最后的話
在過去，話語權(quán)是掌握在少數(shù)人手上的，比如認(rèn)證的記者、官方報紙、大型的電視臺。
現(xiàn)在，人人都可以發(fā)聲。
但是全民注意力總量，幾乎是沒怎么變過的。
每個人都可以發(fā)微博、寫公眾號、拍視頻、開直播。
這就意味著，來爭搶注意力的人變多了。甚至有人，不惜用上造謠和惡意解讀的手段。
最后能跑出來的，不是人人，而是少數(shù)人。
有的人，朝聞道夕可死矣。
有的人，在流量之外才能專心貢獻(xiàn)價值。
但也有這樣一波人，愿意踏遍每一條有益于企業(yè)的路，創(chuàng)始人IP就很適合他們。
IP的靈魂，就是企業(yè)家本人。
創(chuàng)始人IP，是私域和品牌的孩子。
真實(shí)人設(shè)+私域沉淀，二者缺一不可。
得到APP創(chuàng)始人羅振宇，曾在一次演講中說：
“老板IP，不是為了成名，不是為了流量，而是面對客戶，面對市場的，唯一稀缺性的載體。”
祝你，雷打下來的時候在場。
祝你，成為眾人的篝火。
共勉。
摘自-劉潤
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